Resumo

Aula-tema 03: Análise das oportunidades de Mercado: Entendendo mercados – demanda e ambiente

"Pessoas comuns conseguem espalhar boas e más informações sobre marcas mais rapidamente que as pessoas de marketing." Essa frase, dita por Ray Johnson, famoso artista plástico americano, ilustra bem o contexto estudado até o momento. Desde a teoria do marketing e seus conceitos primários, o perfil do consumidor e os diferenciais de mercado com que as empresas devem se preocupar, o entendimento de como o plano de marketing e o planejamento estratégico são criados; tudo é fundamental para a sequência do aprendizado proposto.

O planejamento estratégico, cujo objetivo é dar forma aos negócios da empresa para que esta obtenha lucro e crescimento, atua em três áreas principais: no gerenciamento dos negócios da empresa, como uma carteira de investimentos, na avaliação dos pontos fortes e fracos da organização por meio da análise SWOT, como estudado em aulas-temas anteriores, e no estabelecimento de estratégias personalizadas para cada segmento de negócio. Além disso, o ciclo completo desse plano é constituído das seguintes fases: planejamento, implementação e controle.

É importante ressaltar que o plano de marketing não se viabiliza sem o entendimento do planejamento estratégico, uma vez que este é desenvolvido, geralmente, pelo alto escalão da empresa – Diretorias e Conselhos – e é o ponto de partida para quaisquer ações direta ou indiretamente ligadas à organização.

A partir desse entendimento, que compreende questões como a visão, missão e valores da empresa, o plano de marketing passa a ser desenvolvido sob a orientação de quatro passos: análise das oportunidades de mercado, desenvolvimento das estratégias de marketing, planejamento de programas de marketing que compreendem a divisão do orçamento, alocação de recursos e definição das promoções, e, por fim, a administração do esforço do marketing, também conhecida como feedback e controle. Todo esse processo visa garantir o desenvolvimento correto de ações direcionadas ao público adequado. Por esse motivo, o estudo do público, sua cultura e seus hábitos são tão importantes quanto as pesquisas de satisfação realizadas posteriormente à aplicabilidade dessas ações. Esses conceitos serão mais bem detalhados a seguir.

É essencial lembrar que o plano de marketing é uma ferramenta dinâmica, que se adequa à realidade da organização e que há tempos é realizado de maneira global e não mais local, devido a tantas influências mercadológicas sofridas pelos consumidores. Um exemplo simples, mas bastante real, são as 'carrocinhas de cachorro-quente'. Dificilmente o marketing desses locais é realizado de forma simplista: influências americanas as transformaram em 'Hot-dogs', atribuindo um valor diferenciado às vendas e uma mudança no comportamento dos clientes.

Para colaborar com o estudo que as áreas de marketing realizam enquanto desenvolvem o plano de marketing, existe uma ferramenta denominada SIM – sistema de informações de marketing –, que detecta o comportamento, as preferências e as necessidades dos consumidores. Usualmente, uma equipe de profissionais com equipamentos portáteis e uma pesquisa direcionada captam e classificam essas informações para que os profissionais de comunicação possam criar, de forma mais efetiva, todo o plano.

Nota-se que as pesquisas fazem parte de todo o trabalho, pois garantem fidelidade e informações relevantes para as estratégias de comunicação, além de diminuírem de maneira significativa a margem de erro na criação de campanhas e materiais de comunicação e apresentarem novas possibilidades de mercado. As pesquisas fazem parte do processo de mensuração, até então pouco utilizado na área de marketing, um processo que mede e quantifica o sucesso ou o fracasso de determinada iniciativa. Exemplificando: