Resumo Keller

Cap. 4 CONDUÇÃO DE PESQUISAS DE MARKETING E PREVISÃO DA DEMANDA

Pesquisa de marketing é a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de uma empresa.

Os institutos de pesquisa de marketing se classificam em três categorias:

- Institutos de pesquisa

- Institutos de pesquisa de marketing customizada

- Institutos de pesquisa de marketing especializados em determinados tipos de serviços

Etapas da pesquisa

1º Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa (não deve ser genérico nem limitado demais).

2º Desenvolvimento do plano de pesquisa (plano mais eficiente para a coleta das informações necessárias é preciso tomar decisões sobre fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contato.

Abordagens de pesquisa:

• Pesquisa por observação (observar pessoas e cenários).

• Pesquisa de grupo de foco (pessoas selecionadas para discutir tópicos de interesse. Opiniões não podem ser levadas como todo o mercado.

• Levantamentos.

• Dados comportamentais (registros de compra que revelam características).

• Pesquisa experimental (captar relações de causa-efeito).

Instrumentos de pesquisa:

• Questionários (mais usado para coleta de dados primários).

• Pesquisa qualitativa (formas de questões relativamente não estruturadas que permitem amplas respostas). Explorar a percepção dos consumidores sobre uma marca e um produto.

• Instrumentos mecânicos

Plano de amostragem

Quem será entrevistado?

Quantas pessoas devem ser entrevistadas?

Como os entrevistados devem ser selecionados?

Métodos de contato:

• Questionário por correio

• Entrevista por telefone

• Entrevistas pessoais

• Entrevistas online

3º Coleta de informações (mais erros): telefone, computador

4º Análise das informações: conclusões a partir dos dados coletados.

5º Apresentação do resultado: apresentar conclusões importantes.

6º Tomada de decisão: espera-se que a pesquisa tenha dado uma visão do problema, além de empresas estarem adotando o sistema de apoio a decisões de marketing para servir de base para a ação de marketing.

Barreiras para o uso da pesquisa de marketing:

• Conceito limitado de pesquisa