Revisão de Literatura - Marketing Institucional

MARKETING INSTITUCIONAL

Introdução

“A principal forma pela qual estabelecemos contato efetivo com as diversas empresas, é portanto, por meio dos produtos ofertados por elas.[...] A veiculação de notícias na imprensa, as campanhas publicitárias, os comentários de colega e familiares, a exposição da marca e anúncios e a presença na internet são outras formas que possibilitam obter conhecimento a respeito de certa marca ou organização.” (p. 179)

“Além dessas fontes de informação, não podemos esquecer que a mídia ocupa uma posição central em nossa sociedade. Tudo que é veiculado sobre determinado produto, marca e fabricante nos influência de alguma maneira.” (p. 179-180)

“Nossa percepção é resultante de um conjunto de influências recebidas de diferentes fontes.” (p. 180)

“Em outras palavras, o impacto das informações obtidas sobre a nossa percepção de uma empresa específica está diretamente associado à influência que tais fontes tem sobre nós.”  (p. 180)

“Esse é, portanto, o foco essencial do marketing institucional: adotar iniciativas que possam influenciar os conceitos do público e da sociedade em geral e não apenas sobre organizações empresariais, mas também sobre museus, clubes recreativos, galerias de arte, partidos políticos, e tantas outras organizações.” (p.181)

Conceito de Marketing

“Para Kotler e Armstrong(2007,p.4), marketing é um ‘processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros’.” (p.182)

“Cabe aqui diferenciar necessidades de desejos. [...]. Necessidades estão atreladas a questões fundamentais para a sobrevivência humana. [...] tais como alimento, água potável, roupa, abrigo e segurança.” (p.182)

“Desejo, por sua vez, são o que chamamos de carências por satisfações específicas para atender ás necessidades. [...] a forma como um desejo tende a ser satisfeito difere de ociedade para sociedade.” (p.182)

“Dizemos que um programa de marketing é de fato eficaz quando nós , consumidores , confundimos o produto com sua respectiva marca. Em vez de leite achocolatado, pedimos por  um Nescau[...]” (p.183)

Marketing Institucional: Conceito e Objetivos

“Para Vaz (1995), o termo institucional é usado para indicar as iniciativas por meio das quais uma empresa procura fixar, diante do seu público-alvo, uma imagem positiva de sua organização. Para tanto, não se deve visualizá-lo apenas como mais uma técnica para aumentar a lucratividade de uma empresa. Pode ser plenamente utilizado, como mencionado anteriormente, por organizações sem fins lucrativos, tais como ONGs, igrejas, partidos políticos, ou mesmo órgãos públicos. Portanto, a imagem de uma organização não está ligada necessariamente à visão de dinheiro, mas também de popularidade, credibilidade, prestígio e conhecimento.” (p.183)

“O principal produto que uma organização vende é a ideia que passa para as pessoas.” (p.183)

“Existem hoje no mercado excelentes produtos que não são amplamente consumidos por não possuírem uma boa imagem diante dos consumidores ou não serem suficientemente conhecidos. [...] Da mesma forma, existem também no mercado produtos de qualidade ou procedência duvidosa, porém com uma boa imagem diante seu público consumidor.” (p.184)

  

1.Estratégia de Inovação

“A estratégia de inovação envolve a criação de um novo conceito ou uma nova ideai a respeito de algum produto ou serviço ou sobre a própria organização. Normalmente está associada à própria  inovação de produtos e serviços oferecidos [...]” (p.185)

“[...] Essa estratégia envolve a apresentação do estado da arte em determinado setor ou assunto e coloca o objeto de sua referência como sendo dotado de características que superam em muito aqueles existentes em produtos de empresas concorrentes [...]” (p.185)

“Um dos exemplos para ilustrar essa estratégia inovadora vem do navegador de internet Mozilla Firefox [...]” (p.186)

“[...] Em virtude da demora da Microsoft em absorver os novos recursos introduzidos pela concorrente, o conceito de empresa inovadora se aderiu à Mozilla.” (p.186)

2.Estratégia de Renovação

“Todas as organizações precisam estar constantemente abertas a mudanças e adequações aos perfis de seus consumidores, antevendo suas necessidades e desejos [...]” (p.187)

“A estratégia de renovação é indicada para as situações em que há prejuízo iminente. [...]” (p.187)

“Na verdade, a estratégia de renovação traz em si o espirito de esforço tardio [...]” (p.187)

“Caso semelhante aconteceu com a Kodak.” (p.187)

“[...] a Kodak não deu credito suficiente para o advento da tecnologia de maquinas digital. [...]” (p.187)

“O prejuízo era iminente, uma vez que a empresa não detectou a mudança no perfil de seus clientes [...]” (p. 188)

“A Kodak precisou redesenhar seu foco e trabalhar em uma estratégia de renovação reativa para alcançar o ritmo da concorrência. [...]” (p. 188)

3.Estratégia de Explicação

Seres humanos não são infalíveis. Como as organizações são formadas por pessoas, estão sujeitas a cometer falhas em maior ou menor grau [...] (p. 188) 

Evidentemente, nem sempre a falha é humana. Equipamentos também podem falhar. Em qualquer um dos casos, é aconselhável tomar medidas reparadoras em relação ao mercado no menor prazo possível. (p. 188)

A transparência ainda é o melhor caminho. (p. 188) 

A organização deve se pronunciar publicamente, expor e reconhecer a falha cometida e oferecer a maneira mais rápida e coerente de solucionar os problemas decorrentes para minimizar os eventuais prejuízos do consumidor. (p. 188) 

4.Estratégia de Conserto

"Essa estratégia é, basicamente, uma reação á ocorrência de algum tipo de acidente que pode prejudicar a imagem da empresa. É, na verdade, uma medida emergencial que a organização toma diante de algo que ocorreu e não foi previsto com antecedência." (p.190)

“[...] Uma retratação pública da empresa se faz necessária, assumindo a responsabilidade pelo ocorrido e pelas consequências provocadas. A recuperação da imagem da empresa é um processo bastante lento, custoso e trabalhoso."(p.190)

“[...] Para elucidar essa situação, vamos apresentar um caso que teve impacto global. No dia 20 de abril de 2010, erros de design no poço de perfuração, aliados á má qualidade do cimento utilizado e ás falhas por parte da equipe da plataforma, causaram o maior derramamento de óleo diretamente no mar não apenas da história dos Estados Unidos, mas também mundial."(p.190)