Segmentação De Mercado

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Introdução

“Quem não determina seu mercado acaba perdendo o foco. Ao tentar atingir vários públicos, acaba não atingindo ninguém”, afirma Gustavo Carrer, consultor de marketing do SEBRAE-SP.

Quem é o seu cliente? Por que ele escolhe consumir o seu produto ou serviço?

O papel do profissional de marketing no mercado é de encontrar maneiras de alcançar os objetivos de vendas da organização. Essa tarefa é realizada através de complexas combinações envolvendo o MIX de Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Onde é importante para as organizações conhecer e principalmente entender todos os hábitos de consumo de seus clientes. Para identificar esses hábitos entra em cena a Segmentação de Mercado. Ela direciona as forças mercadológicas para um determinado grupo de indivíduos, prováveis consumidores do produto, estudando e compreendendo seus hábitos de consumo, para assim definir a estratégia da empresa quando ao seu MIX de Marketing.

A segmentação de mercado significa a divisão dos consumidores em grupos que apresentam desejos de compra e necessidades específicas. Estas necessidades podem ser saciadas através de produtos, serviços, produtos agregados a serviços e informações auxiliares. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos de consumidores potenciais, mesmo antes da intenção de compra. Os fundamentos de um segmento defende que um produto ou serviço não é capaz de atender a todas as necessidades dos consumidores, pois os gostos e valores dos consumidores não são padronizados. As pessoas não agem, não compram e não pagam da mesma forma, há uma dispersão regional e cultural que estabelece várias fatias de mercado a ser abastecido por projetos específicos de produtos e serviços.

Neste entendimento, não se pode tratar os consumidores da mesma forma, pois as suas preferências não são iguais. Escolher um “target”, ou seja, um público-alvo é um dos primeiros passos na estratégia de marketing de uma empresa, no trabalho de identificar alvos de mercado.

Objetivos da Segmentação de Mercado

A segmentação de mercado, objetiva concentrar esforços de marketing para que seu produto atinja de forma adequada o seu público, satisfazendo da melhor forma possível a demanda. Cada grupo de consumidores deve apresentar diferenciações a respeito de traços psicográficos, geográficos, pretensão de compra, decisão de compra, entre outros fatores. A partir da segmentação conhece-se profundamente o nicho, a cultura, o comportamento, o gosto e o comportamento geral do consumidor de forma mais particularizada. Uma empresa que consegue encontrar e atingir corretamente o seu nicho de mercado, pode vencer seus concorrentes através de pioneirismo e adequação de seus produtos.

Ainda de acordo com o consultor do SEBRAE-SP Carrer, a segmentação do mercado facilita a atuação da empresa no desenvolvimento e comercialização de seus produtos. Ele pontua que é fundamental que o empresário pense com a cabeça do cliente, “e é muito mais fácil pensar na clientela quando defino sexo, faixa etária e outros elementos de perfil de consumo dela”.

A segmentação de mercado também pode ser encarada como a descoberta de novas oportunidades. “A vantagem do empresário de micro e pequena empresa é focar em um nicho que não está sendo bem trabalhado ou não foi descoberto pelas grandes”, defende Carrer.

Uma dificuldade comum encontrada pelos empresários no momento de segmentar o mercado, é a incerteza da lucratividade e oportunidades oferecidas pelo nicho escolhido, portanto é necessário estar sempre de olho nos movimentos do mercado.

Tipos de Segmentação de Mercado

 Marketing de Massa

A empresa se preocupa em produção, distribuição e promoção de massa de um produto para todos os compradores. A vantagem de marketing de massa é que cria maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens maiores. Henry Ford é um exemplo bem típico do marketing de massa. Também a Coca-cola quando vendia seus refrigerantes em apenas uma embalagem.

 Marketing de Segmento

Conforme Kotler (1998), segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. As empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os consumidores são bastante similares em desejos e necessidades, mas não são iguais.

O marketing de segmento não é tão preciso quando o marketing individual, mas é muito mais preciso que o marketing de massa.

 Marketing Individual

É o processo de direcionamento a consumidores individuais e individualizar e personalizar os esforços para cada um deles. Um exemplo é a compra pela internet, onde o consumidor escolhe que itens, por exemplo, quer no seu carro. O consumidor desenha o carro que quer. Assim, assume mais responsabilidade pelo processo de decisão de marketing. Este tipo de estratégia está crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e a crescente popularidade de opções de compras interativas, feitas em casa, como aquelas via Internet, estão levando a uma maior personalização ou customização.

 Segmentação Geográfica (países, estados, cidades, bairros, ruas). Aquela que propõe dividir o mercado em unidades geográficas diferentes. A empresa pode operar em uma, algumas ou todas as regiões, mas sempre observando as diferenças de cada uma delas. Operando de maneira distinta.

Segmentação Demográfica (idade, sexo, tamanho da família). É dividir o mercado baseado em idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça e nacionalidade.

Este tipo de segmentação é o mais comum em razão das preferências e taxas de uso de um produto estarem associadas às variáveis demográficas. Outra razão é que as variáveis demográficas são mais fáceis de serem identificadas e mensuradas.

Segmentação Psicográfica (classe social, estilo de vida, personalidade). Aqui os compradores são divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e na classe social deles.

- A classe social exerce forte influência