Skiner Markenting

Skinner Marketing: We're the Rats, and Facebook Likes Are the Reward

http://www.theatlantic.com/technology/archive/2013/06/skinner-marketing-were-the-rats-and-facebook-likes-are-the-reward/276613/

(Tradução) O Marketing de Skinner: nós somos os ratos e as curtidas no Facebook são as recompensas.

http://diegofsouza.com/2013/06/12/marketing_de_skinner/

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Um dos anúncios na recente conferência do Google foi sobre a nova versão do Google Maps, que tem uma série de alarmes bacanas, com toda certeza.

Mas existe um lado ameaçador aqui: o novo Google Maps para aparelhos móveis permite que “marqueteiros” (o correto é mercadólogo, mas vamos usar o mais conhecido) ofereçam produtos e ofertas de acordo com a localização física do consumidor.

Nós estamos entrando na era do Marketing Skinneriano. Aplicações futuras utilizando o “big data”, localização, mapas, rastreamento dos navegadores e do fluxo de dados provenientes dos aparelhos móveis e utilizáveis prometem conduzir para uma era de poder sem precedentes na mão dos marqueteiros, que não estão apenas apelando para nossos desejos inatos, mas programando nossos comportamentos.

E o uso do Google Maps é só o começo. Google, Facebook, Twitter, varejistas e centenas de desenvolvedores de aplicativos estão posicionados para manterem os usuários engajados em Web sites, para programar seus comportamentos. Isto é, para condicioná-los.

Por volta de 1930, B. F. Skinner desenvolveu o conceito de condicionamento operante. Ele colocou pombos e ratos em caixas de Skinner para estudar como poderia modificar seu comportamento utilizando recompensas e punições. Seus pombos bicavam botões em busca de comida. Nós “bicamos” os botões em busca de recompensas virtuais – boas notícias vindo do e-mail, um retweet, um “like” em nossa postagem ou a mudança de level no World ofWarcraft.

A efetividade destas técnicas de modificação de comportamento estão aí – famílias se ignorando enquanto checam e-mail e Facebook durante o jantar, motoristas mandando mensagem enquanto dirigem em um tráfego pesado e meninas de 14 anos mandando centenas de mensagens de texto por dia.

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As técnicas de condicionamento operante de Skinner e sua notória teoria de modificação do comportamento foram acusadas pelos críticos de 70 anos atrás como sendo fascistas, veículos manipulativos que poderiam ser usadas para controle governamental.

As críticas foram “prescientes” (eles viram com antecedência). Eles estavam certos sobre o controle, mas errados sobre os controladores. Nossos manipuladores de Internet, e não o governo, estão usando o condicionamento operante para modificar nosso comportamento nos dias de hoje.

A técnica básica de Skinner foi fornecer pistas aos seus sujeitos experimentais (pombos e ratos), que desencadeavam o engajamento em uma atividade que forneceria a eles a recompensa – ver uma luz acesa, bicar a luz e ganhar comida

Graças ao trabalho de Skinner, da ressonância magnética cerebral, e mais recentemente por psicólogos, neurocientistas e economistas comportamentais, nós sabemos agora como formular “pistas”, atividades e sistemas de recompensas que influenciem de maneira mais efetiva a química cerebral e a programação do comportamento humano.

De acordo com o psicólogo Scott Rigby, nós temos um desejo inato de ganhar o domínio de novas situações. Como resultado, os jogadores anseiam aumentar de level nos jogos de computador. Como humanos, nós temos uma poderosa necessidade de conexão e reconhecimento de outro humano. Facebook e Twitter vão ao encontro desta necessidade, permitindo que reunamos amigos e seguidores. O “curtir” do facebook ou o botão de tweetar estão “desenhados” em sites da Internet.

Grandes recompensas que vêm de maneira imprevisível disparam lançamentos de dopamina em nossos centros de prazer cerebrais e nos mantém na internet buscando o melhor preço, tentando ganhar um leilão no eBay ou apertando botões em máquinas caça-níqueis.

Operadores de cassino como o Harra foram os primeiros a empregarem o condicionamento operante para o lucro. Eles utilizaram ambientes cuidadosamente projetados, caça-níqueis habilmente elaborados, sistemas de recompensa altamente motivadores e imprevisíveis para seduzir vários jogadores que estavam em uma “zona” em que tempo, espaço e identidade social são suspensos enquanto apertam botões e empurram alavancas – alguns tão absorvidos que urinavam em copos para não quebrar o fluxo. Uma das chaves para fazer estes ambientes mais efetivos é a habilidade de rastrear as atividades do apostador, usando cartões de recompensa. Infelizmente, para Harra, quando você deixa o Casino, você deixa a caixa de Skinner.

A beleza da Internet é que combinando “big data”, segmentação comportamental, dispositivos móveis e GPS, os desenvolvedores de aplicativo podem elaborar ambientes de condicionamento operante que nos mantêm em uma caixa de Skinner, tão longo quanto estejamos com nosso celular em nosso bolso.

A Caixa de Skinner Virtual irá, indubitavelmente, ser usada para nos deixarmos magros (veja The Perfected Self) e manter a “América” gorda.

Uma das razões da “América” estar viciada em “fast-food” é que somos desenhados “gnomically” (??) para desejar sabores doces, salgados e gordurosos (como Michael Moss documentou e relatou em seu recente Salt, Sugar, Fat) *observação: temos tendências inatas a gostar de comidas com este sabor*. Muitas pessoas obesas possuem estes desejos. Se uma empresa de fast-food descobrir, usando big data, que você está procurando por formas de perder peso pela Internet, ao analisar seu comportamento na Internet, eles podem ter ideia de que você pode ser uma dessas pessoas que desejam as comidas citadas e por consequência ser um candidato para uma caixa de Skinner virtual de fast-food.