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Por:   •  27/6/2014  •  9.263 Palavras (38 Páginas)  •  655 Visualizações

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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

ELIENE VIDAL

INGRID GAIGHER

RENATO CONTE

YASMIM LEONARDO

MARKETING DE SERVIÇOS APLICADO AO POSTO DE SERVIÇOS SÃO MATHEUS COM O INTUITO DE AUMENTAR SEU FATURAMENTO E FIDELIZAR OS CLIENTES

São Paulo

2014

ELIENE VIDAL

INGRID GAIGHER

RENATO CONTE

YASMIM LEONARDO

MARKETING DE SERVIÇOS APLICADO AO POSTO DE SERVIÇOS SÃO MATHEUS COM O INTUITO DE AUMENTAR SEU FATURAMENTO E FIDELIZAR OS CLIENTES

Trabalho apresentado como exigência parcial para a disciplina Projeto de Conclusão de Curso, do curso de graduação em Marketing da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação dos Profs. Jeferson Mola e Renata Ferreira.

São Paulo

2014

LISTAS DE FIGURAS

Figura 1 - Variáveis de diferenciação segundo Kotler (2005). 45

Figura 2 - Modelo de reposicionamento de McKinsey (COPELAND, 2001). 52

RESUMO

ABSTRACT

SUMÁRIO

1 TEMA 7

1.1 Justificativa do Tema 7

2 PROBLEMA DE PESQUISA 9

3 OBJETIVOS 10

3.1 Objetivo Geral 10

3.2 Objetivos Específicos 10

4 HIPÓTESES E VARIÁVEIS 11

5 METODOLOGIA DA PESQUISA 12

5.1 PRIMEIRA ETAPA: Levantamento Bibliográfico e Documental 12

5.2 SEGUNDA ETAPA: Estudo de Caso 12

5.3 ANALISE DOS DADOS E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS 13

6 REFERENCIAL TEÓRICO 13

6.1 Marketing de Serviços 13

6.1.1 Conceito 13

6.1.2 Administração de Marketing de Serviços 16

6.1.3 Definição e Características dos serviços 18

6.1.4 A Qualidade dos Serviços 20

6.1.5 Os Serviços como Processos e Pessoas 23

6.1.6 Estratégias de Marketing de Serviços 24

6.2 Marketing de Relacionamento 28

6.2.1 Aspectos Conceituais 28

6.2.2 Satisfazer as necessidades dos clientes 31

6.2.3 Fidelização e Retenção do cliente 32

6.2.4 Atrair, reter e cultivar um vínculo com o cliente 33

6.2.5 Programas de relacionamento com foco no cliente 35

6.2.6 Criação de vantagens e estratégias competitivas 35

6.3 Posicionamento 39

6.3.1 Conceito 39

6.3.2 O processo de identificação do Mercado-Alvo 41

6.3.3 Segmentação de Mercado 44

6.3.4 Categorias da segmentação 45

6.3.5 Vantagens e desvantagens da segmentação 46

6.3.6 Estratégias de posicionamento e diferenciação 47

6.3.7 Comportamento do consumidor 51

6.3.8 Reposicionamento 54

6.3.9 Endomarketing 57

6.3.10 Satisfazer as Necessidades dos Clientes 59

7 CRONOGRAMA 61

8 REFERÊNCIAS 62

TEMA

Marketing de Serviços, Marketing de Relacionamento e Posicionamento, aplicado ao Posto de Serviços São Matheus com o intuito de aumentar seu faturamento, obter um diferencial no serviço para fidelizar os clientes existentes e atingir os possíveis clientes.

Justificativa do Tema

Em 22 de setembro de 1972, Manuel Dias e Armando Dias (irmãos), aproveitaram a ótima localização do terreno da família, situado no bairro da Lapa, Zona Oeste de São Paulo e inauguraram o posto de Serviços São Matheus.

O posto é de esquina e bem localizado, pois está entre duas principais ruas do bairro da Lapa. Em homenagem ao Santo, escolheram o nome do posto que passou para a geração seguinte e hoje pertence ao Sr. José Carlos Silva Dias e Verônica Conte Silva Dias, que desde então investiram seus esforços e recursos em aumentar a segurança, fazer reformas de melhoria e adequar o posto aos padrões exigidos pela CETESB.

Desde o início de sua gestão, em 22 de setembro de 1972, o posto não era bandeirado, e trabalhava apenas com troca de óleo e venda de combustíveis: gasolina comum, aditivada e etanol.

O posto que irá completar 42 anos esse ano, passou por diversas bandeiras e mudanças: ficou seus primeiros 20 anos com bandeira Petrobras (BR), depois durante 18 anos passou a ter bandeira branca, e atualmente a parceria é com a bandeira ALE, além disso, também passou por outras mudanças estruturais para ampliar a oferta de serviços. Há 6 anos atrás, foi inaugurada uma loja de conveniência, a qual foi reinaugurada há 3 meses e redecorada dentro dos padrões de lojas desse tipo; no total o posto passou por três reformas de melhorias incluindo a mais recente que foi a dos banheiros (foram ampliados em dois para atender separadamente os clientes, sendo eles, WC feminino e WC masculino).

Foram percebidas

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