Usando Recursos e Capacidades - PENG, Mike W

RESUMO DO TEXTO:

VISÃO BASEADA EM RECURSOS - Capítulo 3: Alavancando Recursos e Capacidades - PENG, Mike W.

Caso de Introdução: Ryanair

A indústria aérea tem passado pelos piores tempo nos últimos cem anos em virtude das catástrofes globais. Mas, a empresa aérea de transportes de baixo custo, Ryanair, localizada em Dublin, seguindo a linha estratégica da americana Southwest, especializou-se em voos de curta distância, utilizando apenas Boeings 737, além disso, minimizou custos de operação e reduziu o preço das passagens. Para tanto, seus voos geralmente saiam de aeroportos menores, que ficavam longe dos centros e possuíam atrativos contratos. Além disso a empresa, como só opera voos diretos, economizada 50% de tempo, aluga os bagageiros de teto e cinto de segurança. Para minimizar custos a empresa vende 90% das passagens por meio eletrônico. Após alcançar um patamar alto e levar à falência as grandes companhias europeias como Sabena e Swissair, agora a empresa concorre com empresas de descontos assim como ela.

Segundo o autor o motivo pela qual estas empresas de baixo custo conseguem superar suas concorrentes, mesmo em uma indústria estruturalmente não atraente, é analisado pelas cinco forças: o serviço não é diferenciado, há grande pressão de preço entre rivais e poder de barganha dos únicos 2 fornecedores de grandes aviões. Apesar de não existir substitutos para viagens de longa distância, para as de curta, existem os trens ônibus

e carros. A visão baseada na indústria não consegue responder no entanto, por que empresas como a Ryanair mantêm-se competitivas apesar da recessão, dai surge a visão baseada em recursos, que esclarece como empresas individuais diferem umas das outras em um setor.

Definições

Na visão baseada em recursos, a empresa consistem em um conjunto de recursos e capacidades produtivos, sendo que os recursos são ativos tangíveis e intangíveis utilizados por uma empresa a fim de escolher e implementar suas estratégias, e capacidade de maneira geral, tem a ver com a aptidão de uma empresa para entregar recursos de forma dinâmica, ou os atributos internos de uma empresa que fornecem a base para a vantagem competitiva.

Recursos e Capacidades Tangíveis e Intangíveis

Os recursos e capacidades tangíveis são observáveis e quantificáveis, possuem 4 categorias:

Financeiros: referente a quantidade de recursos financeiros.

Físico: fábricas, escritórios, equipamentos, acesso a matérias-primas e localizações geográficas.

Tecnológico: habilidades para gerar produtos de ponta, respaldados por patentes, marcas registradas, direitos autorais e segredos comerciais.

Organizacional: sistemas e estruturas de planejamento, comando e controle formais de uma empresa.

Os recursos intangíveis são :

Humanos: conhecimento, confiança e talento dentro de uma empresa.

Inovadores: habilidades de uma empresa para nutrir novas ideias, pesquisar e desenvolver novos produtos e inovar e transformar a organização.

Reputacionais: a capacidade da empresa de desenvolver e impulsionar a reputação de fornecedor sólido, de empregador atraente.

Recursos, capacidades e cadeia de valor

A análise da cadeia de valor consiste em como o conjunto de recursos de uma empresa agrega valor, em geral formada por duas áreas, atividades primárias e atividade de suporte, em que a primeira está diretamente ligada com desenvolvimento, produção e distribuição de mercadorias e servições e a as atividades de suporte sustentam as atividades primárias.

Modelo VRIO

A visão baseada em recurso concentra-se no valor, na raridade, a imitabilidade e na organização dos recursos e capacidades, o que nos leva ao modelo VRIO. A partir disto temos duas premissas centrais: a da heterogeneidade de recursos, e da imobilidade de recursos, ou seja, é difícil migrar recursos singulares de uma empresa.

Para o autor a questão do valor é fundamental, pois somente recursos que agregam valor podem levar a vantagens competitivas, ao passo que capacidades que não agregam valor podem levar a desvantagens competitivas. No quesito raridade, somente recursos e capacidades valiosos e raros têm potencial para fornecer vantagem competitiva temporária. No que se refere a imitabilidade, recursos e capacidades valiosos e raros somente podem ser fonte de vantagens competitivas se os competidores tiverem dificuldades para imitá-los. As empresas podem imitar de duas formas, a duplicação direta