Apostila Pesquisa Mercadológica

Pesquisa Mercadológica

• Profª Drª Marlusa Gosling UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS

Definições

“Pesquisa de mkt é a idenitificação, coleta análise e disseminação sistemática e objetiva das informações e esse conjunto de ações é empreendido para melhorar as tomada de decisão relacionadas à identificação e à solução de problemas (ou oportunidades) de mkt” Malhotra (2005)

“É a função que liga consumidor, cliente e público ao profissional de marketing através da informação – informação usada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e ampliar a compreensão do marketing como processo” (AMA)

Identificação de problemas (oportunidades) de mkt Ex.: descobertas que adultos estão gastando menos tempo em academias: problma e oportunidade para fabricantes de tênis.

Pesquisa de mkt é sistemática segue caminho previsível

Projeto de pesquisa de mkt é planejado e documentado. Tem base científica

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Pesquisa de mkt tem valor na sua imparcialidade  mais fácil falar do que alcançar!  características do pesquisador ou da empresa  pressão por resultados desejados

No entanto, o pesquisador deve proporcionar uma opinião externa sem preconceitos, ou seja, uma opinião objetiva

Pesquisa exploratória: visa a descoberta. “O que é novo?”; “O que está ausente ou mudando?”

Pesquisa confirmatória: visa a tomada de decisão. “Esta é a escolha correta?”; “Que resultados específicos podem ser esperados?”.

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Pesquisa de marketing: envolve esforços de estudo claramente limitados em tempo e espaço vinculados a algum projeto específico, por exemplo, o desenvolvimento de um produto

Inteligência de marketing: atividade contínua, não vinculada a projetos específicos, que visa a obtenção de conhecimento de mercado diferenciado em relação aos concorrentes e sirva como fonte de vantagem competitiva

Processo de pesquisa de MKT

MOTIVOS PARA NÃO FAZER UMA PESQUISA

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•Faltam recursos •Os resultados da pesquisa não são úteis •O momento certo para entrar no mercado já passou

•A decisão já foi tomada •Os gerentes discordam sobre o que precisam saber para tomar uma decisão •As informações para a tomada de decisão já existem •Os custos para a realização da pesquisa superam os benefícios

JUSTIFICATIVA FINANCEIRA DA PESQUISA DE MARKETING

•Lembre-se de que pesquisas diminuem a incerteza, mas não garantem o sucesso •Considere a pesquisa de marketing como um investimento •Estime os limites do orçamento de pesquisa

ÉTICA NA PESQUISA DE MARKETING •Ética •Princípios morais ou valores que governam a conduta de um indivíduo ou grupo

•Rua de mão-dupla •O comportamento ético não é um relacionamento unidirecional. Ações éticas são necessárias dos clientes e das empresas de pesquisa de marketing

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•Questões econômicas podem comprometer a objetividade da pesquisa e ocasionar ações anti-éticas •Podem ocorrer conflitos de interesses nos segmentos envolvidos: 1) pesquisador, 2) cliente, 3) entrevistado e 4) público

Fornecedores de pesquisas

Figura 1.6 Indústria de pesquisa de marketing : fornecedores de pesquisa internos

•Cobrança de preços abusivos • Pagamento inadequado de trabalho de campo • Falta de objetividade

•Abuso de respondentes • Venda de pesquisa desnecessária • Violação da privacidade dos clientes

Clientes de Pesquisas

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•Solicitação de propostas quando um fornecedor já foi previamente escolhido •Obtenção de aconselhamento gratuito e informações sobre metodologia através de solicitação de propostas

•Comunicação de falsas promessas • Pedido não autorizado de propostas

Trabalho de Campo

•Relatar para mais as horas trabalhadas •Falsificar dados

•Usar respondentes profissionais •Não verificar a qualidade dos dados

ÉTICA E PROFISSIONALISMO (Alguns trechos foram integralmente retirados do material do professor Ricardo Veiga)

Um pesquisador de marketing com valores maduros aceita responsabilidade pessoal por:

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•Necessidades