Segmentacao De Mercado

Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos.

Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um determinado produto.

O processo de segmentação comporta 4 etapas:

1. Escolha dos critérios de segmentação

a-Critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos.

b-Critérios de personalidade e de estilo de vida.

c- critérios de comportamento face ao produto (Segmentação em função do estatuto do consumidor e da sua fidelização; Segmentação face ao processo de decisão; Segmentação em função das quantidades adquiridas; Segmentação em função da sua

Rentabilidade; Segmentação em função das situações ou eventos; Segmentação em função dos hábitos de utilização;

d. Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto;

e. Segmentação multicritérios

2. Descrição das características de cada segmento

3. Escolha de um ou mais segmentos:

- Dimensão dos diferentes segmentos

- Permeabilidade do segmento a novos concorrentes

- Recursos da empresa

4. Definição da política de marketing para cada segmento selecionado

Micro Segmentação:

Critérios O objetivo do micro segmentação é analisar a diversidade das necessidades dos diferentes grupos de compradores no interior dos produtos-mercado identificados pela análise do macro segmentação. O objetivo do micro segmentação é identificar grupos de compradores que procuram o mesmo conjunto de atributos, segundo os seguintes critérios:

Geográfica Localização do público alvo em um país, estado, cidade, região, microrregião, densidade, etc., onde o mercado é dividido em unidades territoriais, como cidades, conselhos, regiões, bairros, etc. Esta é uma forma muito comum de trabalhar: as grandes empresas que têm forças de vendas, normalmente distribuem regiões específicas a cada um dos vendedores, independentemente de combinarem este critério com outro. Ainda em termos geográficos, é possível fazer segmentação por zonas climáticas, proximidade ou afastamento do mar, tipo de relevo, etc.

Demográfica Envolve dividir o mercado com base em características da população. Este critério segmenta os consumidores de acordo com variáveis como idade, rendimento, sexo, tamanho da família, religião, escolaridade, ocupação, etc. O exemplo das fraldas descartáveis é interessante, pois coloca em evidência a criação de oportunidades de negócio através da segmentação. Encontramos atualmente no mercado fraldas para menino ou menina (critério género), para diferentes fases de crescimento (critério idade) e para diferentes preços (critério rendimento).

Psicográfica

Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido, conservador, impulsivo, tímido, rude, etc. A classe social exerce uma profunda influência nas decisões de consumo relativamente a automóveis, vestuário, móveis, lazer, práticas culturais, frequência de lojas e outros locais, etc. O estilo de vida tem a ver com o modo distintivo e característico de fazer as suas escolhas. Os fabricantes de automóveis preocupam-se já com este tipo de segmentação e procuram ter na sua carteira de produtos, quer modelos que privilegiam a segurança e o conforto, quer modelos para quem gosta da vida desportiva e de ar livre, nos quais o conforto e a segurança são vistos de forma completamente diferente, quer ainda os modelos que permitem elevadas performances para os amantes das velocidades. Quanto à personalidade, existem diferenças substanciais entre os consumidores, por exemplo, no que diz respeito às inovações: os mais conservadores mostram-se relutantes em aceitar produtos inovadores, enquanto outros são mais receptivos a tudo o que seja inovador. Reconhecendo este facto, muitas empresas quando lançam um produto inovador, dirigem os seus esforços de comunicação para aqueles que apresentam uma predisposição natural para as inovações, procurando seduzir a sua própria natureza inovadora.

Comportamental Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude. É um critério de segmentação que têm a ver com o comportamento do consumidor perante o produto:

Ocasião de compra: é muito comum estabelecer-se uma distinção entre as chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer, pois o comportamento é obviamente diferente: pois quem viaja em trabalho privilegia nas suas escolhas de, por exemplo, uma companhia aérea que lhe proporcione uma minimização da perda de tempo em viagem, enquanto quem viaja em lazer irá certamente privilegiar o preço, não se preocupando tanto com as eventuais escalas que seja obrigado a fazer.

Benefícios procurados: para um mesmo produto as motivações de compra dos consumidores podem apresentar muitas diferenças; por exemplo, na compra de uma pasta de dente, pode haver quem procure o tratamento das gengivas, ou o branqueamento, ou o sabor, ou ainda o preço baixo. Estas diferentes motivações podem dar lugar à criação de produtos especificamente destinados ao grupo que apresenta cada uma destas preocupações e eventualmente, até a combinação de algumas delas.

Utilização: O volume ou taxa de utilização pode ser um critério que dê origem à identificação de grupos de clientes específicos; é muito normal, sobretudo nos negócios entre empresas (B2B), que os clientes com maior volume de compra beneficiem de condições especiais. Tornou-se igualmente muito comum o “prémio de fidelidade” para consumidores individuais, incluindo até a emissão de “cartões de fidelidade”, alguns deles personalizados.

Atitudes: relativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes por parte dos potenciais consumidores; assim, existem aqueles que desconhecem o produto, aqueles que apenas conhecem a sua existência, outros que já estão bem informados mas a quem o produto não interessa e os que estão bem informados