Field Intelligence

Características da Ferramenta de Pesquisa Qualitativa

Ferramenta é termo usado para designar utensilios, dispositivos ou mecanismos, físicos ou intelectuais , que permitem a realização de uma tarefa. No caso da pesquisa de marketing, denominam-se ferramentas os dispositivos que podem ser usados para capturar os dados objetivados. É importante salientar que cada tipo de pesquisa requer um tipo de ferramenta diferente.

De um modo geral, pesquisas de cunho qualitativo exigem a realização de entrevistas, quase sempre longas e semi-estruturadas. Nesses casos, a definição de critérios segundo os quais serão selecionados os sujeitos que vão compor o universo de investigação é algo primordial, pois interfere diretamente na qualidade das informações a partir das quais será possível construir a análise e chegar à compreensão mais ampla do problema delineado .

Numa metodologia de base qualitativa o número de sujeitos que virão a compor o quadro das entrevistas dificilmente pode ser determinado ,tudo depende da qualidade das informações obtidas em cada depoimento, assim como da profundidade e do grau de recorrência e divergência destas informações. Enquanto estiverem aparecendo “dados” originais ou pistas que possam indicar novas perspectivas à investigação em curso as entrevistas precisam continuar sendo feitas.À medida que se colhem os depoimentos, vão sendo levantadas e organizadas as informações relativas ao objeto da investigação e, dependendo do volume e da qualidade delas, o material de análise torna-se cada vez mais consistente e denso. Quando já é possível identificar padrões simbólicos, práticas, sistemas classificatórios, categorias de análise da realidade e visões de mundo do universo em questão, e as recorrências atingem o que se convencionou chamar de “ponto de saturação”, dá-se por finalizado o trabalho de campo, sabendo que se pode (e deve) voltar para esclarecimentos. No que diz respeito ao número de pessoas entrevistadas, o procedimento que se tem mostrado mais adequado é o de ir realizando entrevistas (a prática tem indicado um mínimo de 20, mas isso varia em razão do objeto e do universo de investigação), até que o material obtido permita uma análise mais ou menos densa das relações estabelecidas naquele meio e a compreensão de “significados, sistemas simbólicos e de classificação, códigos, práticas, valores, atitudes, idéias e sentimentos” . Eventualmente é necessário um retorno ao campo para esclarecer dúvidas, recolher documentos ou coletar novas informações sobre acontecimentos e circunstâncias relevantes que foram pouco explorados nas entrevistas.

ANÁLISE DE “DADOS” QUALITATIVOS

Métodos qualitativos fornecem dados muito significativos e densos, mas, também, muito difíceis de se analisarem. Sempre se lê isso em textos sobre metodologias de pesquisa em ciências sociais, entretanto só se tem idéia da dimensão dessa afirmação quando se está diante de seu próprio material de pesquisa e se sabe que é preciso dar conta dele. Esse material precisa ser organizado e categorizado segundo critérios relativamente flexíveis e previamente definidos, de acordo com os objetivos da pesquisa. É um trabalho árduo e, numa primeira etapa, mais “braçal” do que propriamente analítico Vencida a etapa de organização/classificação do material coletado, cabe proceder a um mergulho analítico profundo de modo a produzir interpretações e explicações que procurem dar conta, em alguma medida, do problema e das questões que motivaram a investigação

FIELD INTELLIGENCE (Pesquisa de campo)

Field Intelligence observação e monitoramento das ações dos concorrentes, compreender preferencias dos clientes.Visitar clientes se transformou em uma tarefa obrigatória para executivos de marketing em algumas empresas.O objetivo das visitas a clientes é a observação In loco de como o cliente se relaciona com os produtos ou os serviços de uma unidade produtora.Em visitas a ex-clientes , pode-se entender o porquê da quebra do relacionamento. Pode ser uma oportunidade ou para reconquistá-los ou para evitar a perda de novos clientes .No entanto essas visitas exigem altas doses de humildade e real vontade ouvir de todos os envolvidos , dao que não somente elogios advirão do contato .

SITUAÇÃO DE CONTATO

As situações nas quais se verificam os contatos entre pesquisador e sujeitos da pesquisa configuram-se como parte integrante do material de análise.

* Registrar o modo como são estabelecidos esses contatos,

* a forma como o entrevistador é recebido pelo entrevistado,

*o grau de disponibilidade para a concessão do depoimento,

* o local em que é concedido (casa, escritório, espaço público etc.),

*a postura adotada durante a coleta do depoimento,

*gestos,

*sinais corporais e/ou mudanças de tom de voz etc.,

Tudo fornece elementos significativos para a leitura/interpretação posterior daquele depoimento, bem como para a compreensão do universo investigado.

Entrevistas realizadas em locais de trabalho, por exemplo, geralmente trazem problemas difíceis de solucionar: situações externas freqüentemente as interrompem (um telefonema “importante”, uma decisão “urgente”, a secretária,recados etc.), fazendo com que o entrevistado perca o “fio da meada” e se vejaobrigado a retomar a narrativa de um outro ponto ou, até mesmo, a desistir devez daquele assunto. Pessoas conversando e transitando por salas contíguas, telefones tocando, a agenda aberta sobre a mesa a lembrar outros compromissos,enfim, a presença marcante dos sinais que caracterizam ambientes designados como “de trabalho” costumam aguçar a ansiedade com relação ao tempo de duração do depoimento, interrompendo o livre fluxo de idéias e precipitando a interrupção do depoimento.

Em geral esse tipo de entrevista flui muito mais tranqüilamente quando realizada na residência da pessoa entrevistada. Em ambiente doméstico, privado, parece haver mais liberdade para expressão das idéias e menos preocupação com o tempo. Por essa razão, essas costumam ser entrevistas mais longas e, de modo geral, mais densas e produtivas. Vale a pena sugerir, quando da solicitação