REFERENCIAL TEÓRICO

estratégia de vendas que tem se mostrando como uma forma dinâmica de ... mesma se posiciona entre o prestígio e o mercado de massa visando atingir o público ... com o presente estudo, a Zara emprega estratégias que a colocam no limite entre .... utilizada pela mídia para identificar a alteração cada vez mais veloz da ...eus três níveis, que desenvolvem políticas públicas no campo ambiental. Em uma pesquisa de abordagem qualitativa, com entrevistas em profundidade e análise descritiva dos dados colhidos em campo, essa realidade se constitui como rica experiência para problematizar avanços, armadilhas e descaminhos que se apresentam aos cidadãos e às organizações, quando se propõem a construir a sustentabilidade, especialmente por meio da mobilização social.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 DILEMAS DO CONSUMO AMBIENTALMENTE CORRETO

Nos embates sociais, econômicos e políticos da sociedade contemporânea, constata-se um impasse entre meio ambiente e desenvolvimento, ao não se estabelecerem patamares sustentáveis de produção e consumo. Segundo Guimarães (2001, p. 51), a crise ambiental coloca à prova o modelo de desenvolvimento que gerou dano ecológico e desigualdade social, caracterizando-o como "politicamente injusto, culturalmente alienado e eticamente repulsivo". O autor afirma que, para ocorrer desenvolvimento, é preciso mais que acumular riquezas, suscitando mudanças na qualidade de vida das pessoas, o que englobaria aspectos sociais, culturais e espirituais.

No entanto, o que deveria ser analisado não é somente o consumo, uma vez que ele é fundamental ao ser humano, mas o hiperconsumo, ou seja, o consumo desenfreado, que faz do mundo um verdadeiro recipiente de mercadorias, para moldar as reações humanas conforme o padrão de consumo (BAUMAN, 2007). O consumidor pode ser incentivado a fazer com que seu ato de consumo seja também um ato de cidadania, ao escolher em que mundo quer viver. Cada cidadão teria a capacidade de optar por produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades sem prejudicar o bem-estar da coletividade, seja ela atual ou futura, dentro da perspectiva abordada por Canclini (2006) e Lipovetsky (1989).

Sachs (2004), quando considera o ecodesenvolvimento como forma de conciliar os sistemas econômicos com a proteção ambiental, garantindo maior qualidade de vida para a população, aborda cinco pilares da sustentabilidade: social, econômico, ecológico, espacial e cultural. Enfatiza que é preciso afastar a dependência técnica e cultural e valorizar a cultura local e seus recursos. Propõe uma alternativa que englobaria a democracia participativa, com desenvolvimento endógeno e equidade social, na busca por melhorias de condições da sociedade.

Na contramão do fenômeno do consumismo, vem sendo construído o movimento do consumerismo, originário dos Estados Unidos, que nasceu como resultado da luta pelos direitos do consumidor na década de 1960. Muitas vezes confundido com o consumismo, ao contrário, ele teria como objetivo desenvolver a consciência sobre as consequências negativas do consumo alienado. A partir das imperfeições do mercado e de sua inépcia em solucionar práticas abusivas nas relações de consumo, tais como o desrespeito ao consumidor, a publicidade enganosa e o encobrimento da destruição ambiental, entre outros, o consumerismo fez evoluir o direito do consumidor, que promoveu uma mudança nas formas de pensar a produção e o consumo.

No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor, em vigor desde 1991, tem o objetivo de preservar a vida, a saúde, a segurança e a dignidade do consumidor, responsabilizando o fornecedor pela qualidade do que oferece ao mercado e permitindo exigir da cadeia produtiva as informações sobre os produtos e serviços. A divulgação dos direitos do consumidor é um dos pilares que contribui para que produção e consumo sejam apreendidos como questões de interesse coletivo.

Múltiplos conceitos e análises emergem na tentativa de encontrar soluções para a questão do consumo e suas implicações socioambientais. Diante da profusão de termos - consumo consciente, ético, solidário, responsável, verde e sustentável -, o que se pode detectar é uma desordem conceitual, levando a um esvaziamento semântico pelo uso dessas terminologias por diversos atores, em variadas circunstâncias e diversos interesses. Essa polissemia também pode indicar uma tentativa de significar as lutas ambientais, que envolvem disputas conceituais, de visões de mundo e de interesses, desde aqueles que acreditam no capitalismo e na evolução tecnológica ecoeficiente até aqueles que defendem uma revolução verde de cunho socialista ou comunitarista. Essa profusão de discussões também pode suscitar uma inserção das questões ambientais e do consumo no repertório dos debates sociais, representando algum avanço em direção a padrões mais sustentáveis de desenvolvimento.

Apesar da proximidade na conceituação, esses termos não podem ser utilizados como sinônimos, pois carregam diferenças, principalmente quanto à sua abrangência. Segundo Lipovetsky (1989), a partir da terceira fase do capitalismo, no final da década de 1970, emergem formas de consumo responsável,