A Etica E Marketing

RAC, v. 7, n. 4, Out./Dez. 2003: 55-75

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A É

TICA

NO

M

ARKETING

André Cauduro D’Angelo

R

ESUMO

De todas as atividades empresariais, o marketing é a de maior visibilidade e, por isso, a mais sujeita

a questionamentos de ordem ética. Historicamente, as práticas de marketing têm sido alvo de

críticas, o que torna pertinente uma revisão da literatura acadêmica relativa ao tema e a análise das

principais contribuições oriundas dos trabalhos publicados. Existem basicamente duas categorias

de questionamentos éticos em relação ao marketing: a primeira, ligada às características do sistema

capitalista, diz respeito ao presumível estímulo materialista despertado pelo marketing; a segunda,

de caráter mais prático, enfoca atividades de marketing como precificação, propaganda e vendas. Em

comum entre ambas está a multiplicidade de visões relativas à ética que, por se tratar de tema

complexo e subjetivo, está sujeita a diferenças de interpretação, que variam conforme as circunstân-

cias e as percepções, dificultando o consenso. Como resultado, os atores do marketing e do mundo

dos negócios tendem a se mover em

certa zona de amoralidade

, deixando que o mercado e a

sociedade julguem as suas práticas.

Palavras-chaves

: ética no marketing; questionamentos éticos; consumerismo; soberania do vende-

dor; soberania do consumidor.

A

BSTRACT

Marketing is probably the organizational function with more visibility and it is constantly being

put under discussion from the ethics point of view. Marketing practices have been historically

criticized, making the analysis of its ethical aspects an important and necessary topic in the

academic environment. There are basically two categories of questions concerning marketing ethics:

the first one is related to the capitalist system as a whole and discusses the supposed materialist

stimulus developed by marketing; the second one has a more practical emphasis and is focused on

marketing activities such as pricing, advertising and sales. Both of these categories are constituted

of many points of views and there is no consensus about them; ethics is a complex and subjective

concept and tends to be interpreted according to the circumstances and personal perceptions. As a

result, marketing and business players move in an

amoral zone

, letting to the market and the

society the task to judge them.

Key words

: marketing ethics; ethics discussion; consumerism; seller sovereign; customer sovereign.

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André Cauduro D’Angelo

RAC, v. 7, n. 4, Out./Dez. 2003

I

NTRODUÇÃO

A discussão sobre a ética nos negócios – sinteticamente definida como o pa-

drão de conduta e de moral vigentes no meio empresarial, permitindo a distinção

entre o certo e o errado, o aceitável e o inaceitável (Gaski, 1999; Srour, 2000;

Ferrell, Fraedrich e Ferrell, 2001) – tem sido recorrente entre acadêmicos e prá-

ticos de Administração há pelo menos quatro décadas. Embora o interesse pelo

tema venha oscilando, obtendo maior ou menor destaque conforme as circuns-

tâncias,