Ética No Marketing

ARTIGOS

A ética no marketing

José Luis Mastick

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RESUMO

De todas as atividades empresariais, o marketing é a de maior visibilidade e, por isso, a mais sujeita a questionamentos de ordem ética. Historicamente, as práticas de marketing têm sido alvo de críticas, o que torna pertinente uma revisão da literatura acadêmica relativa ao tema e a análise das principais contribuições oriundas dos trabalhos publicados. Existem basicamente duas categorias de questionamentos éticos em relação ao marketing: a primeira, ligada às características do sistema capitalista, diz respeito ao presumível estímulo materialista despertado pelo marketing; a segunda, de caráter mais prático, enfoca atividades de marketing como precificação, propaganda e vendas. Em comum entre ambas está a multiplicidade de visões relativas à ética que, por se tratar de tema complexo e subjetivo, está sujeita a diferenças de interpretação, que variam conforme as circunstâncias e as percepções, dificultando o consenso. Como resultado, os atores do marketing e do mundo dos negócios tendem a se mover em certa zona de amoralidade, deixando que o mercado e a sociedade julguem as suas práticas.

Palavras-chaves: ética no marketing; questionamentos éticos; consumerismo; soberania do vendedor; soberania do consumidor.

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ABSTRACT

Marketing is probably the organizational function with more visibility and it is constantly being put under discussion from the ethics point of view. Marketing practices have been historically criticized, making the analysis of its ethical aspects an important and necessary topic in the academic environment. There are basically two categories of questions concerning marketing ethics: the first one is related to the capitalist system as a whole and discusses the supposed materialist stimulus developed by marketing; the second one has a more practical emphasis and is focused on marketing activities such as pricing, advertising and sales. Both of these categories are constituted of many points of views and there is no consensus about them; ethics is a complex and subjective concept and tends to be interpreted according to the circumstances and personal perceptions. As a result, marketing and business players move in an amoral zone, letting to the market and the society the task to judge them.

Key words: marketing ethics; ethics discussion; consumerism; seller sovereign; customer sovereign.

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INTRODUÇÃO

A discussão sobre a ética nos negócios - sinteticamente definida como o padrão de conduta e de moral vigentes no meio empresarial, permitindo a distinção entre o certo e o errado, o aceitável e o inaceitável (Gaski, 1999; Srour, 2000; Ferrell, Fraedrich e Ferrell, 2001) - tem sido recorrente entre acadêmicos e práticos de Administração há pelo menos quatro décadas. Embora o interesse pelo tema venha oscilando, obtendo maior ou menor destaque conforme as circunstâncias, a análise dos aspectos éticos nos quais as atividades empresariais estão envoltas já firmou posição como assunto relevante no meio acadêmico e empresarial. Na academia, o Journal of Business Ethics, publicação que já completou 20 anos, é o melhor exemplo do interesse dos estudiosos pelo tema. No meio empresarial, a emergência de códigos de ética nas organizações (Laczniak e Murphy, 1991; Fraedrich, 1996; Creyer, 1997; Wiley, 1997) e a criação de instituições que visam a estimular práticas mais éticas e socialmente responsáveis na iniciativa privada ilustram, igualmente, o fortalecimento desta tendência. Possivelmente os recentes acontecimentos no mercado norte-americano, assolado por diversas fraudes contábeis em algumas de suas principais empresas (Horta, 2002; Ramiro e Carvalho, 2002), impulsione um novo de ciclo de discussões acerca da ética nos negócios.

De todas as atividades empresariais, o marketing é, possivelmente, a mais sujeita a debates e questionamentos de natureza ética e moral (Nantel e Weeks, 1996; Lund, 2000; Singhapakdi et al., 1999a; Urdan e Zuñiga, 2001). Sua interface permanente com o mercado consumidor e o mercado empresarial confere visibilidade maior às suas práticas, colocando-as sob julgamento público permanente (Ferrel e Gresham, 1985; Lehmann, 1997; Smith, 2002). Não por acaso inúmeros códigos de ética procuram fornecer diretrizes a quem atua na área; alguns dos mais conhecidos são os da Associação Americana de Marketing (AMA), instituição que congrega profissionais e acadêmicos de marketing de todo o mundo, e, no Brasil, o do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), que congrega anunciantes e profissionais de propaganda. Como característica principal, esses códigos apresentam diretrizes de comportamentos adequados às atividades de marketing, normatizando tais atividades e conscientizando seus profissionais acerca de seu papel social (O'Boyle e Dawson Jr., 1992). Fornecem, portanto, padrões éticos a serem perseguidos pelos profissionais, além de exibirem um caráter educativo e regulatório (O'Boyle e Dawson Jr., 1992).

Mesmo que nunca tenha despontado como o centro das discussões acadêmicas, a ética no marketing foi por muitas vezes abordada por estudiosos, ao longo da evolução da disciplina, como tópico relevante, fosse na tentativa de compreender a natureza da atividade, fosse na tentativa de oferecer modelos de análise que contemplassem a dimensão ética na tomada de decisão gerencial. Remontam às décadas de 60 e 70, principalmente, os debates concernentes ao impacto das ações de marketing na sociedade, bem como a sua aplicação a causas que não necessariamente teriam o lucro como objetivo final (marketing societal e social, respectivamente). Em décadas anteriores, já se havia assistido ao debate interminável acerca da validade ética e moral da propaganda, a face mais visível das atividades de marketing, conforme Greyser (1997). Embora não se possa afirmar que hoje este seja um tema de destaque na academia, observa-se que, com alguma freqüência, é abordado em publicações como o Journal of Marketing e o European Journal of Marketing, além de, principalmente,