Benchmarking

Afinal, o Que é Benchmarking?

Não existe em nosso idioma um termo que expresse com fidelidade o termo. Uma tradução aproximada adotada pelo Prêmio Nacional da Qualidade, seria referência de excelência, mas ela tem o inconveniente de restringir-se aos números ou indicadores utilizados pela técnica.

Benchmarking pode ser definido tecnicamente das seguintes formas:

 Processo contínuo de medição de produtos, serviços, atividades e práticas de gestão próprias de uma empresa em relação aos seus concorrentes melhor colocados no mercado ou às empresas reconhecidas pela sua liderança.

 Processo contínuo e sistemático de avaliação de produtos, serviços e processos de trabalho, de organizações que reconhecidamente praticam as melhores técnicas com a finalidade de melhoria organizacional.

Razões para se utilizar o benchmarking

Empresa que NÃO UTILIZA benchmarking Empresa que UTILIZA benchmarking

Foco interno Compreensão concreta da concorrência

Mudança evolucionária Novas ideias de práticas/ tecnologias comprovadas

Baixo compromisso Alto compromisso

Visto isto, vamos ver exemplos de empresas que utilizaram o benchmarking:

Gol Linhas Aéreas

A brasileira Gol Linhas Aéreas foi criada nos mesmos moldes da americana JetBlue e da inglesa EasyJet, que operam com baixo custo de operação e tarifas mais baratas.

Diagnósticos sobre mercado, custos, objetivos e simulações do tamanho ideal da GOL foram realizados, surgindo um perfil baseado nas melhores marcas internacionais (benchmarking). Da Southwest Airlines, surgiu a ideia da frota unificada, ou seja, o serviço de bordo deveria ser o mais simples e os voos diretos. Da EasyJet, a possibilidade de terceirizar muitas atividades e com a JetBlue e a Ryanair, a necessidade de informatizar as operações.

A GOL entrou no mercado aéreo brasileiro pretendendo agregar demanda, conquistando o passageiro sensível ao preço, como os microempresários e profissionais liberais, tornando viável o transporte aéreo a uma fatia das classes B e C que estava fora da aviação regular e que utilizava outros meios de transporte.

Como resultado, verifica-se que as estratégias adotadas pela GOL permitiram um bom desempenho no setor aéreo, possibilitando seu crescimento e consolidação.

AT&T

Um excelente exemplo de benchmarking na área de atendimento aos clientes vem da AT&T, a operadora de telefonia americana. Apesar de ser uma grande corporação, as lições aprendidas por ela na busca de boas práticas na área podem ser aplicadas a negócios de qualquer porte. A AT&T tinha, até 1984, o monopólio do sistema de telefonia de longa distância nos Estados Unidos.

Portanto, não se preocupava muito com a retenção de clientes. A partir da abertura do mercado, concorrentes como Sprint e MCI entraram no jogo. Só então os executivos da AT&T passaram a se importar mais com o tratamento dado aos