CAPITAL DA MARCA: O CÉU NO SEGMENTO DA TELEVISÃO NO BRASIL: LEALIDADE DOS CLIENTES

BRAND EQUITY: SKY NO SEGMENTO DE TV A CABO NO BRASIL: LEALDADE DOS CLIENTES

RESUMO

Este artigo tem por objetivo expor a grande importância do gerenciamento da marca, no atual contexto do mercado. Conceitos como Lealdade à Marca, Gerenciamento do Valor da Marca e Brand Equity, serão apresentados como forma de entender e compreender os principais atributos que agregam valor à marca, demonstrando assim, a importância da marca na mente do consumidor. Logo após, apresentar os componentes utilizados na construção de marcas, bem como, a pirâmide da lealdade; finalizando com uma visão geral sobre lealdade à marca Sky.

Palavras-chave: Identidade de Marca, Lealdade à Marca, Brand Equity.

ABSTRACT

This article aims to explain the importance of brand management in the current market environment. Concepts such as Brand Loyalty, Brand Value and Brand Equity Management, Will be presented as a way to understand and comprehend the key attributes that add value to the brand, thus demonstrating the importance of the brand in the consumer's mind. After that, present the components used in building brands, as well as the pyramid of loyalty; ending with an overview of the Sky brand loyalty.

Keywords: Brand Identity, Brand Loyalty, Brand Equity.

1. INTRODUÇÃO

Preço, qualidade, rapidez e bom atendimento já não são requisitos básicos para sobrevivência no mercado, mas um complemento de toda uma cadeia produtiva que procura entender as reais necessidades e desejos do consumidor.

No cenário onde as organizações buscam encontrar e satisfazer os desejos dos consumidores, o marketing passa a ser o grande aliado das empresas, com ou sem finalidade de lucro.

A marca, a identidade, e principalmente a lealdade tornam-se o grande desafio das organizações.

As primeiras marcas originaram na arte, quando era muito comum escultores assinarem seus trabalhos, como forma de identificarem e deixarem sua marca em suas esculturas. (SOUZA, 1993)

Tais marcas existem há séculos, pelo menos 5.000 anos atrás, época onde já se utilizava o ferro quente para marcar o couro do gado. Acrescenta ainda que possivelmente a atividade de marcar tenha ocorrido no antigo Egito. (TAVARES, 2008).

Existem evidências de que na história antiga foram colocados nomes em mercadorias, tais como tijolos, com o intuito de identificar o fabricante, bem como sua origem. As sociedades comerciais na Europa medieval usaram marcas registradas para dar segurança ao consumidor e também para proporcionar proteção legal ao produtor, ou seja, uma forma de garantir a procedência da mercadoria e garantir a integridade do produtor como fornecedor do produto em questão. (AAKER, 1998)

A marca resulta de pesquisas que ao longo dos anos, agregam valor à sua construção, isso demonstra que sua criação e manutenção não podem ficar restritas apenas aos designers gráficos e ou agências de propaganda, uma vez que a marca é diferente de um produto, ou seja, o produto é o que a fábrica ou uma indústria produz, por meio e através de seus processos produtivos e a marca é o que o consumidor final acaba levando para sua residência. A marca é o que dá significado ao produto.

A marca pode ser utilizada para mudar a forma como o consumidor a vê e a percebe, inclusive como forma de compreender sua história que foi construída ao longo de sua existência.

Hoje o consumidor está mais consciente e sabe discernir entre um produto ou serviço aceitável, um produto ou serviço funcional e um produto ou serviço que supera suas expectativas.

A identidade da marca percebida por esse mercado passa a ser o seu diferencial perante outras marcas. Portanto, o presente artigo pretende contribuir para o conhecimento da lealdade dos clientes da Sky tv por assinatura.

A lealdade à marca faz com que o cliente final, torne-se único, ou seja, reflete de forma positiva ou negativa no faturamento da empresa que comercializa a marca.

O consumidor que possui lealdade à marca não se importa de pagar o preço justo, pois sabe que essa marca a qual ele é leal, se comparada com outras marcas, não deixa nada a desejar.

2. METODOLOGIA

Como recurso metodológico, ao desenvolver os objetivos, utilizou-se a pesquisa descritiva. No que diz respeito à abordagem do problema, foi utilizada a pesquisa de campo, ou seja, foram elaborados questionários para os clientes e gestores da Sky.

A Conceituação de Brand Equity foi realizada através de pesquisas bibliográficas e artigos científicos.

Foram efetuadas buscas nos sites dos principais periódicos da área em todo país através de palavras-chaves como Brand Equity, estratégia, desempenho, qualidade, marca e lealdade. Através dos resultados apresentados, foram sendo analisados os artigos que mais se aproximaram do objetivo principal da pesquisa.

Para os fins desta pesquisa a coleta dos dados foi iniciada por meio de pesquisa bibliográfica, em que foram consultados livros, revistas acadêmicas, dissertações, periódicos especializados, pesquisa da empresa Sky e internet.

3. DISCURSÕES E RESULTADOS

3.1. História da Sky

Foi fundada em 11 de novembro de 1996, logo após o surgimento da DirecTV, através de uma aliança entre as Organizações Globo, a British Sky Broadcasting, a News Corporation e a Liberty Media International. Em agosto de 2006 a SKY no Brasil foi comprada em 80% pela The DirecTV Group, e os outros 20% pelas Organizações Globo, mantendo a razão social, SKY, no mercado. A operadora é controlada pela The DirecTV Group (93%) e pelas Organizações Globo (7%). Recentemente, a Anatel obrigou as Organizações Globo a vender suas ações na operadora, para a mesma ter o certificado para a Globosat de programadora independente o que foi descumprido e certificando as produções apenas como produção nacional.

Desde agosto de 2009 a Sky começou a oferecer aos assinantes o Receptor SKY HD de Canais Abertos, um "módulo" que, ao ser conectado ao receptor SKY HDTV, permite acesso à TV aberta digital (onde disponível) conectando uma antena UHF ao módulo. Em dezembro de 2012, a empresa contabilizou cerca de 5 milhões de clientes, ficando atrás apenas da NET com 6 milhões.

Em outubro de 2013, a Sky firmou uma parceria com a empresa Astrium para a construção de um novo satélite, o Intelsat 32, que deverá estar funcionando no início de 2016 e que comportará