Cap 11 Administração De Marketing - Kotler

Como lidar com a concorrência?

Porter (1985) identificou as cinco forças que determina a atratividade intrínseca no mercado, num longo prazo: concorrentes do setor, novos concorrentes potenciais, substitutos, compradores e fornecedores. As ameaças a estas forças são: rivalidade intensa no segmento, novos concorrentes, produtos substitutos, poder de barganha cada vez maior dos compradores, poder de barganha cada vez maior dos fornecedores. Sobre a concorrência há quatro definições embasadas no conceito de setor: um grupo de empresas que fabricam produtos similares ou substitutos. São quatro as estruturas: monopólio puro, oligopólio, concorrência monopolista, concorrência pura.

O conceito de mercado da concorrência são as empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes. Ou seja, não necessariamente produzem produtos similares, mas sim produtos que causam a satisfação de necessidades e desejos dos clientes. Na análise dos concorrentes lança-se mão de um mapa concêntrico, identificando os mais próximos e os mais distantes do centro onde está a empresa. Uma empresa que quer definir seus concorrentes analisa a que grupo estratégico pertence. O grupo estratégico é a reunião das empresas e produtos que disputam um mesmo mercado. A análise swot, em relação a si próprio e aos concorrentes, também é necessária. Uma vez conhecidos os concorrentes pode-se utilizar uma tipologia: fortes versus fracos, próximos versus distantes, bons versus maus.

O mercado e a empresa podem buscar novos usuários ou a maior utilização. O primeiro relaciona-se com quantidade de consumidores, dispostos em nichos e/ou locais geográficos. O segundo diz respeito à freqüência, formas de uso e momentos de uso de produto e serviços. A empresa líder terá que lidar com suas competências para defender-se. Desempenho excepcional, sistema de distribuição abrangente e eficaz, serviço de qualidade superior, estratégia de linha completa e boas condições de financiamento são condições para se defender. Outro ponto interessante é considerar o marketing reativo, pró- ativo e criativo. Os dois têm seu momento e validade, sendo o primeiro a responder demandas explícitas, o segundo prevê necessidades e o terceiro descobre e formula o inesperado. E finalmente, sob o aspecto dos tipos de defesa o autor enumera: de posição, de flanco, antecipada, contra ofensiva, móvel e retração. Da mesma maneira que se defende ataca-se utilizando estratégias frontais e de flanco. As empresas seguidoras de mercado optam por trabalhar com a falsificação, clonagem, imitação e adaptação. Já as empresas de nicho de mercado, optam por inovação. Entretanto, as empresas não devem manter o foco somente nos demais concorrentes, o ideal é atingir um equilíbrio de foco tanto no cliente como na concorrência.