Resumo Capitulo 8 E 10 - Administração De Marketing Kotler

Capítulo 8 - Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo:

Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que poderá atender com eficácia. Essas decisões requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa análise estratégica. Às vezes, equivocadamente, os profissionais de marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que várias empresas já atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos.

Para competir com mais eficácia, muitas empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo. Em vez de dispersar seus esforços de marketing, elas concentram sua atenção nos compradores que têm maior chance de atender bem.

Um marketing de mercado-alvo eficaz exige que os profissionais de marketing:

1. Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências.

2. Selecionem um ou mais segmentos nos quais interesse a empresa ingressar.

3. Para cada segmento, determinem e divulguem os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa.

Níveis de segmentação de mercado

O ponto de partida de qualquer discussão é sobre segmentação é o marketing de massa. No marketing de massa, o vendedor se dedica a produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores. O argumento do mercado de marketing é que ele cria um mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos, que por sua vez levam a preços mais baixos ou a margens mais altas. No entanto, muitos ressaltam que está havendo uma fragmentação crescente no mercado, o que dificulta o marketing de massa. A proliferação de meios de propaganda e canais de distribuição está tornando difícil e caro atingir um publico em massa. Para alguns, essa abordagem está com os dias contados. De fato, muitas empresas estão se voltando para o micromarketing em um destes quatro níveis: segmento, nicho, local e individuo.

Marketing de segmento

Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências. Os profissionais de marketing não criam os segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar. O marketing de segmento oferece benefícios importantes em relação ao marketing de massa. A empresa pode planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo. Os segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras Uma delas é a partir de segmentos por preferências.

1. Preferências homogêneas

2. Preferências difusas

3. Preferências conglomeradas

Marketing de nicho

Um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distintos. Em geral, para identificar nichos os profissionais de marketing subdividem um segmento em subsegmentos.

Um nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preço mais alto a empresa que melhor suprir suas necessidades; o nicho não costuma atrair outros concorrentes; o nicho gera receitas por meio da especialização; e o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.

Marketing local

O marketing direcionado está levando a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais. O marketing local reflete uma tendência crescente chamada grassroots. As atividades de marketing procuram ficar tanto quanto possível próximas e pessoalmente relevantes para cada cliente. Grande parte do mesmo, promove um produto ou serviço não só comunicando suas características e benefícios, como também relacionando-o com experiências singulares e interessantes.

Customerização

O ultimo nível de segmentação nos leva aos “segmentos de um”, ao “marketing customizado” ou ao “marketing um-para-um”.

Cada vez mais empresas da internet estão oferecendo um sistema interativo on-line que permite aos clientes desenhar seus próprios produtos e serviços.

Segmentação dos mercados consumidores

As principais variáveis de segmentação são – geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental, as quais podem ser usadas separadamente ou combinadas.

Seleção de mercado-alvo

Os profissionais de marketing estão cada vez mais combinado diversas variáveis para identificar grupos-alvo menores e mais definidas.

Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender favoravelmente aos cinco critérios a seguir, sendo:

1) Mensuráveis

2) Substanciais

3) Acessíveis

4) Diferenciáveis

5) Acionáveis

Uma empresa deve avaliar os vários segmentos e decidir os quantos e quais deles atender: um único segmento, vários segmentos, um produto especifico, um mercado especifico ou todo o mercado. Neste ultimo, é preciso escolher entre o marketing diferenciado e o diferenciado. As empresas devem também monitorar os inter-relacionamentos entre os segmentos, em busca de economias de escopo e de oportunidades de marketing para os supersegmentos. Devem ainda desenvolver planos de invasão de segmento a segmento.

Uma maneira de descobrir novos segmentos é investigar a hierarquia dos atributos que os consumidores examinam ao escolher uma marca caso eles utilizem uma estratégia de decisão em etapas. Esse processo é chamado de fracionamento de mercado. A hierarquia por atributos pode relevar segmentos de consumidores. Compradores que decidem primeiro sobre o preço são adeptos da hierarquia por preço; aqueles que decidem primeiro pelo tipo são adeptos pela hierarquia dominada por tipo e assim por diante. Cada