Resumo Adm. De Marketing - Kotler

Cap. 20 – Apresentação de novas ofertas ao mercado

Desafios no desenvolvimento de novos produtos

Uma empresa pode agregar novos produtos por meio de aquisições ou de desenvolvimento. O processo de aquisição assume três formas: a empresa pode comprar outras empresas, adquirir patentes de outras empresas ou comprar uma franquia.

O processo de desenvolvimento assume duas formas: a empresa pode desenvolver novos produtos ou contratar empresas de desenvolvimentos de novos produtos.

Existem seis categorias de novos produtos:

1- Produtos inteiramente novos: novos produtos que criam um mercado totalmente novo.

2- Novas linhas de produtos: novos produtos que permitem a empresa entrar em um mercado preexistente.

3- Acréscimos a linha de produtos preexistentes: novos produtos que completam a linha de produtos.

4- Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes: novos produtos que oferecem melhor desempenho.

5- Reposicionamentos: produtos existentes que são direcionados para novos mercados ou novos segmentos de mercado.

6- Reduções de custo: novos produtos que fornecem desempenho semelhante a um custo menor.

Menos de 10 por cento de todos os novos produtos são realmente inovadores e novos para o mundo. Esses produtos envolvem os maiores custos e riscos, uma vez que são novos tanto para a empresa como para o mercado. Em muitas categorias está ficando cada vez mais difícil identificar produtos arrasadores, capazes de transformar o mercado, mas a inovação contínua para melhor satisfazer as necessidades dos consumidores pode forçar os concorrentes a competir para alcançar os inovadores.

Princípios para orientar-se no desenvolvimento de novos produtos:

1. Trabalhar com clientes em potencial

2. Deixar os funcionários escolher projetos

3. Dar aos funcionários tempo para brincar

4. Saber quando desistir

Fatores que dificultam o desenvolvimento de novos produtos:

• Escassez de idéias importantes em algumas áreas: podem restar poucas alternativas para melhorar alguns produtos básicos (aço e detergente)

• Mercados fragmentados: as empresas precisam dirigir seus esforços a segmentos menores de mercado, e isso pode significar vendas e lucros menores para cada produto.

• Restrições sociais e governamentais: produtos novos devem atender a requisitos de segurança do consumidor e a preocupações ambientais.

• Custo do processo de desenvolvimento: até encontrar uma idéia que valha a pena, a empresa normalmente precisa gerar muitas idéias.

• Escassez de capital: algumas empresas possuem boas idéias, mas não conseguem levantar os recursos necessários para pesquisá-las.

• Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento: as empresas devem aprender a reduzir o tempo de desenvolvimento, utilizando novas técnicas, parceiros estratégicos.

• Menores ciclos de vida dos produtos: quando o produto é bem-sucedido, os rivais rapidamente o copiam.

Orçamento para o desenvolvimento de novos produtos

A alta gerência deve decidir quanto do orçamento para o desenvolvimento de novos produtos. Os resultados de P&D são tão incertos que é difícil utilizar critérios normais de investimento. Algumas empresas resolvem esses problemas financiando tantos projetos quanto possível, esperando conseguir sucesso com alguns. Outras aplicam uma porcentagem convencional sobre os números de vendas que a concorrência.

Organização para o desenvolvimento de novos produtos

Uma equipe de empreendimento é um grupo interdepartamental, que tem como objetivo desenvolver um produto ou negócio específico. São empreendedores desobrigados de outras tarefas que recebem um orçamento, um prazo e um espaço de trabalho denominado Skunkworks, que são locais de trabalho informais onde as equipes empreendedoras tentam desenvolver novos produtos.

Alguns critérios para montar equipes interdepartamentais de empreendimento para novos produtos:

• Estilo de liderança e nível de experiência desejados: quanto mais complexo o conceito do produto, maior a experiência desejável.

• Habilidades e experiência dos membros da equipe: em uma equipe de empresa farmacêutica, incluem gente com experiência em química.

• Nível de interesse no conceito específico do novo produto: as pessoas acreditam no conceito?

• Potencial para recompensa pessoal: o que motiva as pessoas a desejar participar desse esforço?

• Diversidade dos membros da equipe: quanto maior a diversidade, maiores o número de pontos de vista.

Processo de decisão do desenvolvimento de novos produtos

1- Geração de idéias: o processo de desenvolvimento de novos produtos começa com a busca de idéias. As maiores oportunidades e o mais alto grau de alavancagem com novos produtos são encontrados quando se descobre o melhor conjunto de necessidades não satisfeitas do cliente.

Interagindo com os outros: idéias para novos produtos podem surgir de muitas fontes, como clientes, cientistas, concorrentes, funcionários, membros do canal e a alta gerência.

Técnicas de criatividade:

• Lista de atributos: faça uma lista dos atributos de um objeto, em seguida modifique cada um deles.

• Relacionamentos forçados: faça uma lista de várias idéias e considere cada uma em relação às outras.

• Análise morfológica: comece com um problema, como “levar alguma coisa de um lugar para outro por meio de um veiculo com energia própria”. Agora pense nas dimensões, como tipo de plataforma (carreta, cadeira), o meio (ar, água) e a fonte de energia. Listando todas as combinações possíveis, podem-se gerar muitas soluções novas.

• Análise de suposição reversa: faça uma lista de todas as hipóteses