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Trabalho Completo CARTONA UMA EMPRESA QUE GUARDA EMOÇÕES

CARTONA UMA EMPRESA QUE GUARDA EMOÇÕES

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Categoria: Outras

Enviado por: luizwashington 10 outubro 2013

Palavras: 2793 | Páginas: 12

CARTONA:

Uma empresa que guarda emoções

Case elaborado pelos professores Márcia Portazio e Paulo Campos

Pós-graduação ESPM-SP

Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em

qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME.

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(11) 5085-4625

Foto: Renato Fogal

Estrutura do Case

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8.

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10.

Introdução

História da Cartona

Década de 90

Fevereiro de 1997

Gestão compartilhada

O desafio para os próximos cinco anos

Outras questões a serem trabalhadas

Bibliografia

Sites consultados

Sobre os autores

Resumo

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Este case relata o processo de sucessão da segunda para a terceira geração da empresa CARTONA CARTÃO PHOTO NACIONAL LTDA. Relata os principais momentos da história da empresa e, mais especificamente, apresenta o contexto em que a empresa estava inserida na época da sucessão, no período de abertura do mercado, na década de 90, quando a empresa deixou de ser uma indústria orientada à produção, para se tornar uma empresa orientada ao cliente. Descreve também, o modelo de gestão adotada após a sucessão – a Gestão Compartilhada, discutindo aspectos importantes deste modelo de gestão. Aponta, ainda, os principais desafios que a empresa enfrenta no momento atual, dez anos após a sucessão, frente a uma nova mudança no mercado em que atua.

Palavras-chaves: sucessão, empresa familiar, Gestão compartilhada, liderança, mudança.

This paper describes the succession process from second to third generation at CARTONA CARTÃO PHOTO NACIONAL LTDA. It illustrates the most important events in the company history, and, more specifically, presents the context in which the company was at the succession time. In this period, during the 90’s, Brazil saw the opening of its markets to foreign goods. The company ceased to be production-oriented and became client-oriented. The paper also describes the management model adopted after the succession process – Shared Management – and discusses relevant aspects of this management model. The paper also points out the main challenges the company faces at present, ten years after the succession process was completed, facing new changes in its market segment.

Keywords: succession, family company, shared management, leadership, change.

Abstract

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INTRODUÇÃO

A câmera fotográfica apontava diretamente para eles. Ela bem que podia estar ali para registrar o momento, afinal, podia-se dizer que aquele era um momento histórico. Mas não era uma câmera de verdade. Ao menos, não funcionava mais como uma câmera de verdade. Estava ali artisticamente colocada naquele canto para decorar a sala de reuniões.

A câmera foi trazida para a empresa por Ricardo Augusto Monegaglia em 1977. Ela havia pertencido a um fotógrafo “lambe-lambe” dos anos 50 que tirava fotos dos paulistanos na Praça da República. Ricardo resolveu trazê-la para a empresa porque, além de se tratar de uma peca de antiguidade com valor histórico, ela seria um excelente símbolo do que representava sua empresa - um instrumento de “captura” das emoções. Isso mesmo, sua empresa, assim como aquela câmera teria a missão de “guardar” emoções.

O que não se sabia ao certo é se quando Ricardo a colocou ali, escolheu sua posição com a intenção consciente de apontá-la para a mesa de reuniões, como que desejando que ela “capturasse” os episódios mais importantes da empresa, vividos ali naquela sala ou aquilo era uma simples coincidência. Esse detalhe jamais seria revelado, uma vez que não havia mais como perguntar isso a Ricardo. Infelizmente ele estava morto.

Ricardo Monegaglia que havia comandado a empresa ao longo de 30 anos, havia falecido repentinamente num acidente de carro. Agora, o que todos se perguntavam - funcionários, fornecedores, clientes e concorrentes - era o que seria da empresa.

Naquela manhã, uma terça-feira de fevereiro de 1997, no dia seguinte ao enterro de seu pai, Ricardo Filho, de 28 anos, Rodolpho de 27 anos e Rodrigo de 26, estavam reunidos na sala de reuniões sob a mira daquela velha câmera fotográfica que, infelizmente, não poderia registrar aquele que era sim um momento histórico. Naquela reunião seria decidido o destino da CARTONA.

Não foi difícil para os irmãos chegarem a um consenso. Nem chegou a passar pela cabeça de nenhum deles alguma dúvida quanto ao caminho que tomariam. A CARTONA continuaria sua missão. Continuaria a “guardar” emoções. Continua-ria a “guardar” as emoções da família Monegaglia, sob a gestão da terceira geração, para que seus clientes pudessem continuar a “guardar” suas próprias emoções.

A HISTÓRIA DA CARTONA

A história da empresa CARTONA CARTÃO PHOTO NACIONAL LTDA. se confunde com a própria história da fotografia no Brasil.

Inventada na segunda metade do século XIX, a pequena caixa de madeira capaz de registrar e reproduzir imagens permitiu que o homem conquistasse um novo passo rumo à eternidade, registrando de forma indelével e permanente tudo o que parecia ser importante no mundo: retrato de pessoas, paisagens, monumentos, sítios urbanos e acontecimentos, impondo uma nova visão de mundo, cujo conteúdo elevado de informações precisas e realistas possibilitou uma democratização do saber.

Foi em 19 de agosto de 1839 que o físico Arago deu a conhecer oficialmente, na Academia das Ciências, em Paris, a invenção da fotografia, creditada aos franceses Nicéphore Niepce (1765-1844) e Louis Mande Daguerre (1781-1851). Vale destacar que alguns anos antes, em 1832, o francês radicado no Brasil Hércules Romuald Florence (1804-1879) descobre, no interior de São Paulo, um processo de gravação através da luz, que batizou de Photografie, mas que só foi oficialmente reconhecido 140 anos depois a partir da publicação do livro do jornalista e professor Boris Kossoy, “1833: a Descoberta Isolada da Fotografia no Brasil”1.

Foto: Renato Fogal

1 Kossoy, Boris. 1833: a Descoberta Isolada da Fotografia no Brasil. São Paulo: Duas Cidades, 1980.

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Independentemente das controvérsias sobre a verdadeira autoria da invenção da máquina fotográfica, o fato é que ela foi oficialmente apresentada no Brasil em 1840, no Rio de Janeiro. Nesta época, o Brasil, afastado geograficamente das grandes metrópoles européias que passavam por profundas revoluções culturais e intelectuais, recebia as novidades de forma muito aberta e a fotografia tornou-se moda num prazo bem curto de tempo. A sociedade brasileira do período do Império tratou de usufruir a nova técnica, passando a fotografar e registrar todas as imagens possíveis. Em especial, D Pedro II se interessou profundamente pela fotografia e tornou-se praticante e colecionador da nova arte, em função do que, trouxe para o Brasil os melhores fotógrafos da Europa, patrocinou grandes exposições, promovendo a arte fotográfica brasileira e difundindo a nova técnica por todo o Brasil.

Os profissionais liberais da época, grandes comerciantes e outras pessoas de uma situação financeira abastada, passaram a se dedicar à fotografia em suas horas vagas. Para essa nova classe urbana em ascensão, carente de símbolos que a identificassem socialmente, a fotografia veio bem a calhar criando-lhe uma forte identidade cultural.

O sucesso da fotografia no Brasil foi tão grande que, em menos de um século depois, em outubro de 1920 a Kodak2 instalou seu primeiro escritório no Brasil.

Apenas sete anos após a fundação da Kodak no Brasil, em 1927, foi fundada a empresa CARTONA CARTÃO PHOTO NACIONAL LTDA. por João José Monegaglia, filho de imigrantes italianos. No início, aproveitando a grande demanda gerada pela abertura da Kodak e a facilitação do comércio de papéis fotográficos no Brasil, a empresa iniciou a produção de capas de cartão para fotografias de formaturas e casamentos. Com o decorrer do tempo e com a popularização da fotografia, as capas se transformaram em álbuns fotográficos.

Os primeiros modelos eram conhecidos como Álbuns de Cantoneira, onde as fotos eram fixadas com cantoneiras que permitiam a fixação de fotos de qualquer tamanho. A partir da década de 50, os fotógrafos profissionais, em grande maioria da colônia japonesa, começaram a migrar para o varejo dando origem aos antigos “fotinhos”.

Percebendo o crescimento do mercado, em 1954 a Kodak iniciou a fabricação nacional de papéis fotográficos preto-e-branco e em 1958, a Fujifilm3 chegou ao Brasil, país escolhido para abrigar sua primeira filial fora do Japão. Com duas unidades fabris instaladas - uma em Caçapava (SP) e outra em Manaus (AM) a empresa aqueceu o mercado de produtos fotográficos no Brasil e, com isso, houve um grande crescimento da demanda por álbuns para amadores, o que fez com que a CARTONA aproveitasse esse momento iniciando um processo de expansão.

Durante a década de 70, a CARTONA lançou no Brasil os Álbuns de Folhas Autocolantes que apresentam o mesmo conceito dos álbuns de cantoneira - armazenar fotos de qualquer tamanho em qualquer posição sem a necessidade de serem fixadas com as cantoneiras, trazendo, portanto, uma inovação para os consumidores.

Ao final da década de 80 com o advento dos Minilabs, as máquinas de revelação em 1 hora, criou-se um padrão de tamanho para as fotografias (10 x 15 cm) e, mais uma vez, a CARTONA sai na frente e lança no Brasil os Álbuns de Encaixe (Pocket). Neste momento ela consolidou definitivamente sua posição de líder de mercado no segmento Álbuns Fotográficos, posição que ela continua ocupando até os dias atuais.

A DÉCADA DE 90

A década de 90 foi palco de mudanças significativas na política brasileira do comércio exterior, marcando a transição da indústria brasileira para um novo regime de comércio, deixando para trás pelo menos quatro décadas de forte proteção contra as importações.

Até o início da década de 90, todo o setor industrial no Brasil tinha seu foco principal na área da produção, pois não existia concorrência externa e os consumidores não tinham muitas opções na escolha de produtos ou serviços, o que permitia cer-

2 A Kodak foi fundada em Rochester, Nova Iorque por George Eastman, um jovem bancário norte-americano em 1880 com o nome de Eastman Dry Plate, hoje é líder mundial no segmento de imagens, presente no mundo inteiro. Possui atualmente 2 unidades industriais instaladas no Brasil, uma delas, o complexo industrial da Kodak instalado em São José dos Campos (SP) é considerado atualmente o maior complexo da América Latina na produção de itens fotossensíveis. (www.kodak.com.br)

3 Fundada em 1934, com sede na cidade de Tóquio, no Japão, a Fuji Photo Film Co. Ltd. é uma das maiores multinacionais do mundo nos segmentos de imagem e informação. Atualmente está presente em 25 países, como Estados Unidos, Alemanha, Holanda, Inglaterra, Indonésia, China, Coréia e Brasil, somando 12 unidades fabris. (www.fujifilm.com.br)

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ta acomodação por parte das empresas brasileiras que não precisavam se preocupar com o que o consumidor queria. Assim como as demais empresas no Brasil, nesta época, a CARTONA era uma empresa industrial que operava visando à produção e não o mercado.

Tendo início no governo Collor e se estendendo até o governo Fernando Henrique, o processo de abertura e integração comercial brasileira gerou uma liberalização financeira externa e a eliminação das barreiras protecionistas contra as importações. O programa de eliminação das barreiras consistiu, primeiramente, na eliminação ou redução da cobertura de barreiras não tarifárias, tais como reservas de mercado, quotas, proibições etc. e, também, na diminuição no nível médio das tarifas de importação e redução do grau de dispersão na estrutura tarifária.

Entre 1988 e 1989, a redundância tarifária média caiu de 41,2% para 17,8%, foram abolidos os regimes especiais de importação, unificaram-se os diversos tributos incidentes sobre as compras externas e reduziram-se levemente o nível e a variação do grau de proteção tarifária da indústria local, com a tarifa média passando de 51,3% para 37,4%, a modal de 30% para 20% e a amplitude de 0-105% para 0-85%4.

Com a liberalização financeira externa, a economia brasileira integrou-se ao cenário econômico mundial e, a partir daí, as empresas brasileiras foram obrigadas a mudar seu modo de trabalhar. A competitividade instalada favoreceu a multiplicidade de escolha para os consumidores, aumentou a qualidade dos produtos e a estabilidade dos preços, isto porque as taxas de juros impostas pelo Governo estimularam a entrada de capital estrangeiro, mantendo assim, o volume de moeda em circulação.

As empresas brasileiras precisaram se adaptar rapidamente a esta nova realidade ajustando-se às necessidades e expectativas do mercado. As importações, submetendo as indústrias locais a uma nova concorrência, começaram a incitar as empresas

nacionais a um constante esforço de modernização e de dinamização a fim de conservar ou melhorar sua posição no mercado nacional.

Em 1995, o mercado de Álbuns e Fotografias começou a ser atingido pela abertura comercial brasileira. Iniciaram-se as importações de Álbuns Fotográficos e a CARTONA que tinha, até o inicio dos anos 90, dois concorrentes no Brasil, passou a ter mais de 300 concorrentes no mundo, a maioria chineses, europeus e americanos. de uma hora para outra, depois de 70 anos praticamente sem concorrentes, a CARTONA passou a ter 300 concorrentes da noite para o dia.

Um termômetro disso, é que a PHOTOBRASIL, uma das feiras mais importantes do ramo, em 1994, tinha apenas três ou quatro expositores de álbuns e na edição de 1995 já se apresentavam mais de 25 estandes que vendiam entre outras coisas, álbuns, a maioria importados.

Graças à visão estratégica de seus dirigentes, a CARTONA conseguiu acompanhar estas mudanças significativas e se modernizou, passando a ser não mais uma indústria orientada à produção, mas sim uma empresa orientada ao cliente.

Conforme conta Rodolpho Monegaglia, a CARTONA teve que tomar decisões estratégicas, fazendo o que ele chama de “trocar o espelho pela janela”. “Em vez, de ficar olhando só para dentro, para a produção, nós começamos a avaliar o que o mercado queria. Efetivamente, trocamos o espelho pela janela. E, nesse sentido, começamos a ver que nós tínhamos os clientes e que o que eles queriam naquele momento, eram produtos importados.”, esclarece Rodolfo.

Nesta época a CARTONA tinha produtos com uma qualidade muito superior aos produtos que estavam sendo importados, basicamente álbuns chineses, porque os europeus e os americanos estavam sendo importados em pequena quantidade. Então, a empresa decidiu buscar produtos fora do Brasil, principalmente Canadá e China, para poder competir e não perder o mercado. Isso porque, nesta época, com o câmbio favorável, os clientes (varejistas) se encantaram com a possibilidade de poder ofertar aos consumidores produtos com preços reduzidos. Esta possibilidade de comprar com preços baixos também agradava os consumidores e, na verdade, neste momento, nem os varejistas nem os consumidores se preocupavam muito com o aspecto da qualidade. Só depois, em um segundo momento é que a qualidade passou a ser exigida e, mais uma vez, a CARTONA se antecipa e inicia a importação de produtos com maior valor agregado.

4 Averbug, André. Abertura e integração comercial brasileira na década de 90. in Giambiagi, Fábio e Morerira, Maurício Mesquita (org.). A economia Brasileira dos Anos 90. Rio de Janeiro: BNDES, 1999.

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Neste momento em que houve mudança de foco, com a estratégia de “trocar o espelho pela janela”, a CARTONA, que tinha um foco industrial passou a investir, num primeiro momento, em desenvolvimento de produtos e distribuição. “O que importava para nós é que já tínhamos o cliente. A gente tinha que vender e começamos a colocar nosso foco no que o cliente queria. A gente produzindo ou trazendo da China ou do Canadá, o importante é o cliente estar comprando na nossa mão.”, acrescenta Rodrigo.

Implementando este novo foco, no primeiro semestre 1996 a CARTONA começou a importar e distribuir os produtos da China e do Canadá. E foi neste contexto que o inesperado acidente do Sr. Ricardo Monegaglia surpreendeu a todos em fevereiro de 1997, principalmente, os três jovens Ricardo, Rodolpho e Rodrigo Monegaglia, que tiveram de assumir a direção da CARTONA CARTÃO PHOTO NACIONAL LTDA. numa época de mudanças, instabilidades e incertezas, para dar continuidade à história da empresa que estava sob o comando de sua família há 70 anos.

FEVEREIRO DE 1997

Logo após a primeira reunião depois do falecimento do Sr. Ricardo Monegaglia, a primeira providência que os irmãos Ricardo, Rodolpho e Rodrigo tomaram foi reunir todos os profissionais que trabalhavam na CARTONA naquela época, mais ou menos 170 pessoas, e garantir-lhes que a empresa continuaria funcionando normalmente, que estavam assumindo a direção e que lutariam para dar continuidade ao trabalho que o pai vinha desenvolvendo e, que para que isso acontecesse, precisariam muito da ajuda de todos eles.

Nas semanas que se seguiram, trataram de acalmar o mercado repetindo a mesma coisa que disseram aos funcionários a seus clientes, fornecedores e concorrentes.

Para que este objetivo pudesse ser cumprido os três irmãos se organizaram quanto às áreas de atuação que cada um deveria abraçar.

Pensando em prepará-los para assumir futuramente os destinos da empresa que tanto lutara para desenvolver, Ricardo Monegaglia fez questão que os filhos trabalhassem fora, em outras empresas e que, quer fosse na CARTONA ou em um estágio em outra empresa, começassem a trabalhar em um cargo como subordinados, não como diretor ou chefe. Acreditava ser fundamental para a preparação dos filhos que vivenciassem primeiramente a experiência de ser comandado para depois comandar.

Em função disso, Rodrigo que havia feito sua formação em Marketing na ESPM e em Administração na FAAP e, ainda, havia se especializado em finanças, trabalhou primeiramente, por oito meses na área de Controladoria da Autolatina e depois no Banco Safra, na área de Investimentos onde teve contato com todos os produtos bancários e iniciou seu aprendizado em finanças. Já identificado com a área e interessado em aprimorar-se, partiu em 1995 para os EUA, onde participou do Programa de Especialização na Miami University de Ohio com um ano de duração.

Quando voltou ao Brasil