Comportamento Do Consumidor

Cap 9: Comprar e Descartar (sustentabilidade)

⦁ Efeitos situacionais sobre o comportamento do consumidor

As escolhas dos consumidores são afetadas por muitos fatores pessoais, como o humor, a pressão de tempo para realizar a compra e a situação.

Estados antecedentes: fatores situacionais, contextos de uso, pressão do tempo, humor, orientação de compra.

Ambiente de compra: a experiência de compra, estímulo no ponto de venda, interações de vendas.

Processos pós compra: satisfação do consumidor, descarte do produto, mercados alternativos.

As empresas entendem que uma situação de consumo inclui um comprador, um vendedor e um produto, mas inclui também a razão de que queremos realizar uma compra e como nos sentimos no ambiente físico. Exemplo: campanhas promocionais no mês de janeiro, porque muitas pessoas querem se abastecer de leitura para o verão.

Outra razão para levar a sério as circunstâncias ambientais é que o papel desempenhado por uma pessoa em um momento é parcialmente determinado por sua autoimagem situacional. Alguém que está tentando impressionar sua parceira representa o papel de um “playboy” pode gastar mais pedindo champanhe em vez de cerveja, pois beber cerveja é para quando se sai com os amigos e significa “um dos caras da turma”.

Ambientes sociais e físicos

O ambiente físico: decoração, aromas e até mesmo a temperatura

afeta os motivos do consumidor para usar os produtos, bem como a forma como os avalia. Além das pistas físicas, os grupos ou ambientes sociais afetam as decisões de compra. Em alguns casos a presença de coconsumidores (freqüentadores de um ambiente) como em um jogo de futebol tem valor positivo, já no caso de hotel exclusivo que promete oferecer privacidade a clientes privilegiados só tem valor positivo se tiver ausência de coconsumidores.

Efeito esbarrão -> “culpar” o ambiente por um esbarrão de alguém, por exemplo.

Fatores temporais

O tempo é um dos recursos mais preciosos dos consumidores. Um comprador meticuloso, que compara preços de diversas lojas pode ser visto correndo pelo shopping as 21h na noite de Natal, agarrando qualquer coisa que tenha sobrado e que possa servir como presente de última hora.

Tempo psicológico

É a percepção da demora para realizar uma atividade, independente do tempo real gasto com ela. Nossa experiência de tempo é muito subjetiva e influenciada por nossas prioridades e necessidades imediatas.

Cinco metáforas de perspectiva de tempo:

⦁ O tempo é uma panela de pressão: as pessoas são analíticas em seu planejamento, orientadas para os outros e monocrômicas em seu estilo de tempo. Tratam as compras de maneira metódica e em geral se sentem sob pressão e em conflito.

⦁ O tempo é um mapa: as pessoas são planejadoras analíticas, têm orientação temporal apara o futuro e estilo de tempo policrônico. Muitas vezes, elas se envolvem em extensas buscas de informação e em compras por comparação.

⦁ O tempo é um espelho: as pessoas desse grupo também são planejadoras analíticas e têm orientação policrônica. No entanto, têm orientação temporal para o passado. Em virtude da sua aversão ao risco no uso do tempo, essas pessoas geralmente são fiéis a produtos e serviços que conhecem e confiam. Preferem produtos orientados para conveniência.

⦁ O tempo é um rio: as pessoas são espontâneas em seu planejamento e têm foco no presente. Elas fazem compras não planejadas, curtas e frequentes, realizadas por impulso.

⦁ O tempo é um banquete: as pessoas são planejadoras analíticas com orientação temporal para o presente. Veem o tempo como algo a ser consumido na busca de prazer e gratificação sensorial, por isso são motivadas por desejos hedônicos e de procura por variedade em seu comportamento de consumo.

Tempo como experiência da nossa cultura:

⦁ Tempo separável linear: os eventos ocorrem em um sequência ordenada, e diferentes tempos são bem definidos.

⦁ Tempo de procedimento: as pessoas decidem fazer alguma coisa no momento certo.

⦁ Tempo circular: as pessoas são governadas por ciclos naturais, tais como a ocorrência regular das estações.

Teoria das filas: estudo matemático das filas de espera. Nossa experiência enquanto esperamos tem um grande efeito nas avaliações do que obtemos no fim da espera.

⦁ A experiência de fazer compras

Prazer e excitação determinam se reagiremos positivamente ou negativamente a um ambiente de consumo.

As combinações diferentes dos níveis de prazer e excitação resultam em vários estados emocionais.

⦁ Estimulante e agradável: excitante – exemplo: festival de rua

⦁ Entediante e agradável: relaxante

⦁ Estimulante e desagradável: melancólica

⦁ Entediante e desagradável: angustiante – exemplo: tumulto na rua

Orientação para compras

Motivos de compra hedônica:

⦁ Experiências sociais: muitas pessoas podem não ter mais lugar para ir passar seu tempo livre.

⦁ Compartilhamento de interesses comuns: as lojas frequentemente oferecem produtos especializados que possibilitam a comunicação entre pessoas com interesses comuns.

⦁ Atração interpessoal: os shoppings tornaram-se um ponto de encontro importante para os adolescentes.

⦁ Status instantâneo: algumas pessoas saboreiam a experiência de serem esperadas, embora possam não comprar nada. Exemplo: um mulher se vestia elegantemente para excursões de compras a butiques luxuosas porque gostava de fingir ser rica e de ter as vendedoras em cima dela.

⦁ A emoção da caçada: algumas pessoas se orgulham de seu conhecimento de mercado.

Experiência de compras – comércio eletrônico

Compradores online valorizam