ESTRATÉGIA Marketing de moda feminina

GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING NA MODA FEMININA: um estudo no polo confeccionista de Passos-MG

Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado Acadêmico em Administração da Faculdade Novos Horizontes, como requisito parcial para a obtenção do título de mestre em Administração.

Orientadora: Profª. Dr a. Ester Eliane Jeunon

Linha de Pesquisa: Tecnologias de Gestão e Competitividade.

Área de Concentração: Organização e Estratégia

Belo Horizonte 2010

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À minha mãe, Neura, presente com seu amor e apoio incondicionais nos meus momentos de vida alegres ou difíceis. Ao meu marido, Marcelo, e à minha filha, Carolina, meus grandes amores e companheiros.

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AGRADECIMENTOS

À professora Ester Jeunon, pela valiosa orientação e pelos conhecimentos compartilhados.

À querida Alice (Nana), que, com dedicação e carinho, cuidou da casa e da minha filha, em tantos momentos de ausência necessários à realização deste trabalho.

Aos meus familiares e amigos, pelo apoio e compreensão durante a trajetória desta pesquisa.

Aos colegas do Mestrado, em especial a César Aquino, Marcelo Soares, Renaldo Souza e Carla Gastardelli, com quem compartilhei, na sala de aula e nas inúmeras viagens para Belo Horizonte, lições de amizade e de vida.

Ao Conselho Curador da Fundação de Ensino Superior de Passos (FESP), pelo apoio para a realização de meu programa de Mestrado.

Aos meus colegas de trabalho na FESP, aqui representados por Itamar Faria e Tânia Joele, pelo apoio e pela torcida.

Aos professores do programa de Mestrado da Faculdade Novos Horizontes, pelos aprendizados proporcionados nesta jornada.

Às equipes da secretaria do Mestrado e da biblioteca da Faculdade Novos Horizontes, por seu apoio precioso e constante aos alunos.

Aos empresários Carlos Renato Lima Reis e Leonardo Esteves de Souza, por sua receptividade e colaboração para a coleta de dados nas associações de classe e na Secretaria Municipal de Indústria e Comércio.

Ao arquiteto César Tadeu Elias, pelos relatos sobre o surgimento do polo confeccionista de Passos e pela valiosa ajuda na coleta de dados.

Aos empresários e dirigentes das marcas Sigilo, Symon Rio, Terra Mística, Reserva Natural, Pele Macia, Formato Z, Novatta, Kiwi, Rharous, Nova D e Limiar, por, gentilmente, abrirem suas portas e suas histórias para a concretização deste trabalho.

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O assunto mais importante do mundo pode ser simplificado até ao ponto em que todos possam apreciá-lo e compreendê-lo. Isso é - ou deveria ser - a mais elevada forma de arte.

Charles Chaplin

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RESUMO

O setor têxtil tem participação relevante na indústria de transformação brasileira. O País é o sexto maior produtor mundial, ocupando Minas Gerais a segunda posição no ranking dos polos têxteis, em número de empresas. Trata-se de um setor com alto grau de competição, exigindo das empresas, principalmente as de pequeno e de médio porte, o estabelecimento de alguma vantagem competitiva, o que pode ser alcançado por meio da gestão estratégica de marketing. O objetivo deste trabalho consistiu em descrever como se configura a gestão estratégica de marketing do polo confeccionista de Passos, Minas Gerais. Para isso, realizou-se um estudo descritivo com abordagem qualitativa, por meio de estudo de casos múltiplos de 11 fábricas de roupas femininas com mais de dez anos de existência e com marca própria. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas com os proprietários e dirigentes, além de pesquisa documental, a fim de verificar as práticas de segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento de marketing, Os resultados demonstram que em todas as empresas analisadas a gestão estratégica de marketing ocorreu de forma emergente, a partir de erros e acertos. A maioria identificou seus segmentos empiricamente, por meio de observação, considerando suas competências anteriores e diante do senso comum de que a mulher “consome mais”. Os entrevistados manifestaram preocupação em definir seu público-alvo e a ele fazer uma oferta diferenciada. Mas, em geral, as empresas não apresentam um processo estruturado de posicionamento de marketing. Algumas, posteriormente, adotaram estratégias deliberadas de marketing, passando a obter melhor desempenho, implícito em seus volumes de produção, em sua abrangência geográfica de mercado e no reconhecimento de suas marcas. Os resultados indicam que as empresas que ficaram no “meio-termo” estratégico enfrentam obstáculos para seu crescimento. Entretanto, verificou-se que mesmo na ausência de uma gestão estratégica de marketing estruturada a seleção do mercado-alvo contribuiu para a permanência dessas empresas no mercado.

Palavras-chave: Gestão estratégica de marketing. Segmentação de mercado. Posicionamento. Indústria confeccionista

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ABSTRACT

The textile sector has a relevant participation in the Brazilian transformation industry. The country is the sixth biggest producer worldwide; Minas Gerais occupies the second position in the rank of textile sector, in number of companies. That is a sector of high level competition, requiring from companies, principally the small and medium size ones, the establishment of a certain competitive advantage, which can be obtained through strategic administration of marketing. This study has the objective of describing how the strategic administration of marketing of the clothing center in Passos, MG, is formed. To achieve this, a descriptive study with qualitative approach was performed, through the study of multiple cases of eleven factories of feminine clothes, which exist for more than ten years in Passos. MG, and having its own brand name. Semi-structured interviews with the owners and managers were performed, in addition to documental research, in order to verify the practice of marketing segmentation, selection of target market and marketing