Estudo De Caso - A Coca-Cola No Facebook

Estudo de Caso:

GERENCIAMENTO DE STAKEHOLDERS E COMUNICAÇÕES

A COCA-COLA NO FACEBOOK

REFERÊNCIA: John Deighton, Leora Kornfeld

https://www.cocacolabrasil.com.br/coca-cola-brasil/historia-da-marca/

Em agosto de 2008, Dusty Sorg e Michael Jedrzejewski decidiram sem mais nem menos criar uma página de marca (brand page) no Facebook. Escolheram a Coca-Cola, como mais tarde contaram, porque uma garrafa de Coca estava à mão, e ignorando o fato de que já havia umas 150 dessas páginas criadas por fãs da marca. Utilizaram o nome, o logotipo e a imagística da empresa sem permissão. Porém, como sua motivação era simplesmente expressar seu genuíno entusiasmo como fãs da marca.

Enquanto os seguidores de outras páginas de fãs da Coca variavam de um punhado a umas poucas centenas de milhares, Sorg e Jedrzejewski aparentemente sensibilizaram os adoradores da marca. Após três meses, tinham 1,2 milhão de seguidores. Os executivos do Facebook perceberam e ligaram para The Coca Cola Company (TCCC), a fim de observar que o site violava seus termos de serviço. E perguntaram: que providência a Coca-Cola gostaria de tomar?

THE COCA COLA COMPANY:

Em 1886, ano em que foi apresentada pela primeira vez ao público, na Jacob's Pharmacy em Atlanta, nos Estados Unidos, a Coca-Cola conquistou a preferência do consumidor e inaugurou a trajetória de um grande sucesso mundial. Hoje, a Coca-Cola Company está presente em mais de 200 países e responde por mais de 400 marcas de bebidas não alcoólicas, entre essas, quatro das cinco marcas mais consumidas no planeta: Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta e Sprite. O faturamento em 2010 foi de US$30,9 bilhões.

A Coca-Cola empregava 3500 pessoas no mundo inteiro em seu departamento de marketing. Seu Superintendente de Marketing (Chief Marketing Officer) era Joe Tripodi. Seus cinco subordinados diretos incluíam um vice-presidente sênior para publicidade e, a partir de outubro de 2010, um vice-presidente sênior de comunicações integradas de marketing. Este último cargo foi a resposta a um ambiente de comunicações em transformação. A ocupante, Wendy Clark, explicou sua nomeação e apontou para a "revelação" de que, dos 150 milhões de exibições da Coca-Cola no YouTube, menos de 30 milhões eram atribuíveis à marca. A seu ver, o desafio para permanecer no topo de todo esse discurso dos consumidores estava em obter escala global sem perder a relevância local. “Criar um marketing eficaz no nível local na ausência de escala global pode levar a enormes ineficiências”, disse ela.

Michael Donnelly, Diretor de Grupo de Marketing Interativo Mundial, apoiou Wendy Clark na transmissão de mensagens de marketing via canais sociais para um público global.

Mas com a evolução do cenário da mídia, Donnelly observou que depender de uma imagística icônica e uma boa direção criativa já não era toda a resposta para desenvolver uma identidade de marca. No ambiente novo, era difícil fazer as coisas acontecerem de acordo com uma estratégia de comunicações predeterminada. Mas reagir aos fatos, depois de acontecerem, apresentava suas próprias dificuldades. A questão ficou clara para Donnelly com o fenômeno da Diet Coke e Mentos de 2006.

DIET COKE E MENTOS:

Num sábado de junho de 2006, Stephen Voltz e Fritz Grobe postaram um vídeo em seu site Eepybird.com e o compartilharam no site de compartilhamento de vídeosRevver. Mostrava gêiseres produzidos por balas Mentos jogadas dentro de garrafas de Diet Coke. O vídeo foi repassado de um amigo para outro e atraiu milhares de visitas ao site e após nove dias online, o vídeo havia sido visto 2 milhões de vezes. Dois dias depois, Voltz e Grobe receberam um telefonema de The Late Show with David Letterman, convidando-os a recriar o efeito na televisão. O fabricante de Mentos também foi rápido na resposta, ao contatar a dupla naquela mesma semana e ao oferecer-se para patrocinar as brincadeiras no Eepybird.

A reação inicial da Coca-Cola ao vídeo foi mais cautelosa. “Esperávamos que as pessoas quisessem beber (Diet Coke) mais do que fazer experimentos com ela”, disse um porta-voz da empresa. Em julho, a Coca-Cola fez uma mudança em seu site corporativo e convidou os consumidores a carregar vídeos criados por eles em resposta a desafios criados pela empresa.

Em agosto de 2006, Donnelly saiu da Johnson & Johnson, ingressou na Coca-Cola, e imediatamente encontrou-se e formou uma parceria com Voltz e Grobe. Foi ao Google Video (um site de compartilhamento de vídeos operado pelo Google, antes de adquirir o YouTube) e ofereceu uma segunda parte da série de gêiseres conhecida como “Os Experimentos Radicais de Diet Coke e Mentos: O Efeito Dominó”.

Como resultado da exposição dos vídeos, a Mentos registrou um aumento das vendas de 15% em relação ao ano anterior, o maior na história da empresa, enquanto a Diet Coke viu um aumento de 510% nas vendas de sua garrafa de dois litros (a mostrada nos vídeos) e um aumento de 27% do tráfego em Coke.com.5 Voltz e Grobe, em parceria com a Coca Cola.

O FLORESCIMENTO DA MÍDIA SOCIAL:

O sucesso do vídeo da Diet Coke e Mentos ocorreu antes da decolagem da mídia social.

Após 2006, os sites de mídia social começaram a evoluir para uma mídia cujos entusiastas podiam expressar apoio a pessoas e marcas. Qualquer um podia postar fotos, vídeos e comentários, e a disseminação desses itens só era mediada pela comunidade formada em torno da pessoa ou marca. Entretanto, as empresas demoraram em integrar sistematicamente a mídia social às estratégias de marketing.

Durante o ano de 2009 a situação começou a mudar. Mais empresas começaram a experimentar o Twitter e o Facebook, e muitas fizeram ofertas especiais para atrair o público. As companhias aéreas ofereceram tarifas de última hora e incentivos nos programas de milhagem não disponíveis em outros canais. Varejistas ofereceram descontos sazonais para os fãs no Facebook. A Starbucks anunciou às pessoas, em suas lojas, que ofertas estavam disponíveis caso elas se tornassem fãs no Facebook. Um estudo publicado no final de 2010 constatou que o efeito de seguir uma marca no Facebook era que 36% dos fãs queriam comprar mais o produto da marca.

STARBUCKS & MÍDIA SOCIAL:

Um exemplo amplamente discutido da aplicação da mídia social