Estudo de caso- Coca Cola no Facebook

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

Aline Aparecida Souza dos Santos Cardoso

Marketing

Tutor: EDMILSON JERONIMO DE OLIVEIRA

Resende

2016

Estudo de caso:

Marketing

A Coca-Cola no Facebook

REFERÊNCIA:

DEIGHTON, John; KORNFELD, Leora. A Coca-Cola no Facebook. [S.I]: Harvard Business School, 2011. 513-P02.

Esse fichamento apresenta uma análise de caso referente ao gerenciamento de comunicação feito pela Coca-cola no Facebook em 2008, quando uma das mais de 150 páginas de marca (brand pages) na rede social teve um número expressivo de seguidores, se tornando a 2° maior página dessa natureza em todo o mundo e não era a administrada pela empresa. A página foi criada por Dusty Sorg, 29 anos, e Michael Jedrzejewski, 28 anos.

O artigo dos autores John Deifhton e Leona Kornfeld ainda mostra as diferentes abordagens de comunicação tomadas pela Cola- Cola e por Sorg e Jedrzejewski para se relacionar com seus consumidores.

O texto é desenvolvido em partes que mostram à The Coca Cola Companhy, Diet Coke e Mentos, O Florescimento da mídia social, Starbucks e Mídia Social, A página da marca da Coca-Cola e Fidelidade Comunitária.

A Cola- Cola foi inventada por um farmacêutico de Atlanta, Georgia, em 1886.  É o refrigerante mais popular do mundo. Em 2010  a empresa era composta por de 3000 produtos, vendidos sob 500 marcas de fábrica em 206 países.  Em 2011, a linha de produtos da empresa incluía outras bebidas gasosas e não gasosas, água engarrafada, sucos e a versão Diet e com sabores da cola. E também fabricava marcas conhecidas como Odwalla, Minute Maid e Dasani.

A empresa empregava 3500 pessoas no mundo inteiro em seu departamento de marketing. Entre eles estava o superintendente de Marketing, Joe Tripodi. Seus cinco subordinados diretos incluíam um vice-presidente sênior para publicidade e em 2010 foi incluído o vice-presidente sênior de comunicações integradas de marketing, a ocupante Wendy Clark. Wendy Clark acreditava que para permanecer no topo era necessário obter escala global sem perder a relevância local. “Criar um marketing eficaz no nível local na ausência de escala global pode levar a enormes ineficiências”, diz ela.

      Em junho de 2006 Stephen Voltz  e Fritz Grobe postaram um vídeo em seu site ( Eepybird.com), mostrando Geiseres produzidos por balas Mentos jogadas dentro de garrafas de Diet Coke. Que ganhou o nome de “O chafariz de Bellagio”.  A 1° reação da Mentos  foi contratar a dupla na mesma semana e oferecer-se para patrocinar as brincadeiras no Eepybird.  Já a Coca-Cola foi mas cautelosa e inicialmente achou que a brincadeira não combinava com a marca. "Esperávamos que as pessoas quisessem beber (Diet Coke) mais do fazer experimentos com ela".

Em agosto de 2006. Donelly (Depto. Marketing) ingressou na Coca- cola e imediatamente formou parceria com Voltz e Grobe.  Foi ao Google vídeo  e ofereceu a segunda parte da serie de Geiseres conhecida como “OS Experimentos Radicais de Diet Coke e Mentos: O Efeito Domino”. O Google usou esse vídeo para inaugurar seu serviço que compartilhamento de vídeos, e a Coca-Cola foi seu primeiro anunciante.

A Mentos e a Coca-Cola tiveram um aumento significativo. Mentos 15% em relação ao ano anterior. Coca-cola entre 5 a 10% das garrafas de 2l. A parceria entre Voltz e Grobe e a Coca durou até 2010.

O sucesso do vídeo da Dait Coke e Mentos ocorreu antes da decolagem da mídia digital. Redese Sociais não tinham muita força comercial, não tinham capacidade de transmitir para toda a rede de amigos algum vídeo por exemplo. As pessoas e as marcam não podiam se valer das redes sociais.

Após 2006, os sites de mídia começaram a evoluir para uma mídia cujos entusiastas podiam expressar apoio a pessoas e marcas. Mas as empresas demoraram em integrar sistemicamente a mídia social as estratégias de marketing.

Mark Zuckerberg, fundador do facebook, introduziu formas de anuncio no facebook para incentivar a propaganda em 2007, realizou uma nova tentativa em 2008 mais não obteve sucesso.

Em 2009 a situação mudou um pouco. As empresas começaram a experimentar o Twitter e o Facebook e muitas fizeram ofertas especiais para atrair o público. Foi feito um estudo que mostrava o %  de pessoas as de uma determinada marca. O estudo descobriu que o efeito de seguir uma marca no Facebook era de 36% dos fãs que queriam comprar mais o produto da marca e que 26% era para estar envolvidos no desenvolvimento de novos produtos e ofertas.

Em um momento de declínio que a empresa Starbucks criou seu primeiro site de mídia social http://mystarbucksidea.force.com/, utilizando o slogan: “compartilhe, vote, discuta, veja”. O site garante uma interação incrível entre empresa e consumidor. Criando atrativos para o consumidor através do site e fóruns para sugestões de melhorias.

Em 2009 a empresa dedicou-se a se tornar o maior site do facebook, através de cupons, ofertas especiais e descontos nas lojas. No início de 2010, a Starbucks havia atraído quase 6 milhões de fãs no facebook e quase 1 milhão de seguidores no Twitter. “A iniciativa não foi desenvolvida como um canal de marketing, mas como um ambiente de construção de relacionamento com o consumidor” Chris Bruzzo, vice-presidente da marca.