Extensão De Marca E A Percepção De Risco Do Consumidor

Extensão de marca é uma estratégia de branding que se tornou muito utilizada por profissionais de marketing das mais diversas empresas. Nos anos 90, 81% dos novos produtos introduzidos eram extensões de marca (Keller, 1998 apud Zhang e Sood, 2002). Podemos conceituar extensão de marca como a prática de comercializar toda uma linha de produtos sob a mesma marca, levando o consumidor a associar a marca de um produto principal aos produtos posteriormente introduzidos (Schifman e Kanuk, 2000). Também podemos dizer que extensão de marca é uma nova oferta de produto que usa uma marca já existente (Wilkie, 1994). A utilidade deste tipo de estratégia reside na transferência das percepções do consumidor, a respeito de uma marca, para produtos lançados com a mesma marca. Entre as razões para essa crescente utilização destacamos a diminuição de custos na introdução de um novo produto, quando realizada através de uma extensão de marca, e o aumento das possibilidades de sucesso do novo produto ao carregar uma marca que facilite a aceitação de consumidores e varejistas (Keller e Aaker, 1992). Uma extensão de marca também pode criar efeitos recíprocos que aumentem ou diminuam o valor da marca principal (Swaminathan et al, 2001), ou seja, extensões de sucesso podem influenciar positivamente a avaliação do consumidor a respeito da marca principal.

O risco financeiro de entrar em novos mercados se tornou considerável para inúmeras firmas produtoras de bens de consumo (Aaker e Keller, 1990). Marcas são estendidas além de suas categorias originais para reduzir os custos e os riscos de uma nova categoria de mercado (Erdem, 1998). Podemos dizer que o risco esteve, em diversas pesquisas, associado ao assunto extensão de marca. Na maioria destas pesquisas o papel do risco foi analisado do ponto de vista das empresas que estavam criando extensões de marca. O papel que o risco tem na percepção do consumidor, quando do consumo ou análise do valor de uma extensão de marca, geralmente não recebeu a devida atenção. Dessa forma surge o principal objetivo deste artigo: analisar a questão das extensões de marca à luz do risco.

Este artigo está organizado da seguinte forma: (1) será realizada uma breve revisão do tema de extensão de marcas; (2) será analisada a forma como a percepção do consumidor e as marcas se relacionam através do conceito de Valor de Marca; (3) em seguida serão apresentados os conceitos de risco e as relações que este tem com as extensões de marca; para, finalmente, (4) apresentar os resultados da análise conduzida, as conclusões pertinentes e sugestões para pesquisas futuras.

2 Extensão de Marca

Extensão de marca é a utilização de uma marca já estabelecida para a introdução de novos produtos (Wilkie, 1994). Esses novos produtos podem ser introduzidos na mesma categoria da marca principal ou em novas categorias. Exemplos desse uso: Panasonic (aparelhos de fax, telefones, aparelhos de som, televisões, pilhas e máquinas de automação fabril), Ferrari (carros, perfumes, roupas, canetas e jogos eletrônicos) e Nestlé (comida para bebê, chocolate, café e sorvete). Aaker e Keller (1990) acessaram qual a percepção do consumidor a respeito de extensões de marca. Os resultados apresentados pelos pesquisadores foram os seguintes:

• A transferência de atributos entre a marca principal e a extensão de marca podem ter feitos tanto positivos quanto negativos. A transferência de um atributo que parece incongruente com o produto resultante da extensão, resulta numa visão negativa desta extensão por parte dos consumidores.

• A transferência da percepção de qualidade da marca entre a marca principal e a extensão é influenciada positivamente quando as categorias dos produtos apresentam como características serem complementares e / ou substitutas.

• Na visão dos consumidores quanto mais difícil de produzir as extensões, melhores são as atitudes com relação à extensão. Esse fenômeno ocorre em razão da percepção do consumidor de que um produto que é facilmente fabricado e está sendo introduzido através da extensão de uma marca de qualidade representa uma iniciativa da empresa de cobrar preços abusivos, capitalizando em cima da marca.

• Verificando os efeitos da percepção do consumidor, a respeito da marca principal, os autores concluem que quanto maior a percepção de qualidade, maior a chance de o consumidor transferir as qualidades da marca principal para a extensão.

• A percepção do consumidor a respeito da similaridade entre a marca principal e a extensão (transferência da capacidade de manufatura do produto principal para a extensão, complementaridade e possibilidade de substituição entre os produtos) influencia positivamente as atitudes com relação à extensão da marca.

“Brands have boundaries”: com essas palavras, Aaker e Keller (1992) apresentam a idéia de que apesar das marcas de alta qualidade poderem ser estendidas além do que poderia uma marca de qualidade média, existem limites para o usa da estratégia de extensão de marca. Ou seja, a empresa tem que estar atenta para os limites que existem para a adoção da estratégia de extensão de marca. Além destes limites as empresas correm o risco de criar extensões de marca que não obtenham sucesso e que acarretem em impactos negativos na marca principal.

Swaminathan et al (2001) apresentam pesquisa onde são analisados os efeitos de reciprocidade entre a marca principal e as extensões. Estes efeitos são responsáveis pela percepção do consumidor a respeito do sucesso da extensão e como isso impacta na percepção da marca principal. Os resultados alcançados pelos autores demonstram que uma falha na extensão pode prejudicar a marca principal através de efeitos recíprocos negativos, ao mesmo tempo em que um sucesso na extensão pode aumentar o apelo da marca principal. Um aspecto interessante dos resultados da pesquisa realizada é que o impacto da extensão da marca está restrito a testes de consumo, ou seja, a extensão deve ser usada com o objetivo de diminuir os custos iniciais de introdução do novo produto.

Park et al (1991), em estudo que identifica o papel da similaridade das características dos produtos (marca principal e extensão da marca) e a consistência do conceito da marca (posicionamento), identificam alguns resultados muito interessantes:

• Em qualquer momento em que um novo produto é introduzido como potencial extensão de uma marca conhecida, os consumidores levam em consideração a similaridade do novo produto sendo introduzido (extensão de marca) com o produto existente (marca principal) e o grau de consistência do conceito da marca (posicionamento).

• Os