Limites do esquema de comunicação tradicional

o se sustenta de maneira eficiente nos dias atuais pelo seu reducionismo e simplismo diante da complexidade do mundo das or- ganizações (Casali, 2004; Fossá, 1997; Putnam et al., 2004; Tompkins e WanAs transformações estruturais que ocorrem no mundo e na sociedade provocam profundas alterações na forma de relacionamento das organiza- ções: para sobreviverem e tornarem-se competitivas no mundo globalizado, elas necessitam criar mecanismos que auxiliem no processo de transforma- ção e que permitam, em um contexto de redes de informação, maior integra- ção com os diversos agentes com que interagem. No ambiente empresarial, a ênfase que era dada à produção mudou para a ênfase ao consumidor. Portanto, a empresa precisa, da melhor forma possí- vel, comunicar-se com a comunidade, com o cliente, com os agentes governa- mentais, com os fornecedores, enfim, com outras organizações e/ou agentes que também atuam nesse universo ou rede. A comunicação assume, assim, um papel fundamental na absorção e divulgação dos novos paradigmas empresari- ais, podendo agir como poderosa ferramenta estratégica de gestão. A dimensão estratégica que a comunicação vem assumindo nas organi- zações, sendo parte da cultura organizacional, modifica paulatinamente anti- gos limites. Não mais se restringe à simples produção de instrumentos de comunicação: ela assume um papel muito mais abrangente, que se refere a tudo que diz respeito à posição social e ao funcionamento da organização, desde seu clima interno até suas relações institucionais. Uma estratégia de co- municação é algo intrínseco à estratégia global da organização. Expressando

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Comunicação Empresarial Versus Comunicação Organizacional 1129

RAP Rio de Janeiro 40(6):1123-44, Nov./Dez. 2006

de forma mais radical, pode-se afirmar que comunicação e organização cons- tituem um único fenômeno, isto é, comunicação é organização e organização é comunicação: os dois processos são isomórficos (Putnam et al., 2004; Taylor, 1993). Nos tópicos seguintes aprofundaremos essa reflexão.

3. Limites do esquema tradicional da comunicação

A teoria da informação surgiu em fins da década de 1940 como resposta à ne- cessidade de entender a informação que se apresentava como matéria-prima para a tomada de decisões gerenciais. Baseada na teoria matemática da infor- mação, desenvolvida por Shannon e Weaver (1949), constitui até os dias atuais uma abordagem relevante. É uma teoria sobre a transmissão das mensagens. O modelo comunicativo proposto por eles é o seguinte: existe uma fonte de infor- mação, a partir da qual é emitido um sinal, por meio de um aparelho transmis- sor; esse sinal viaja por um canal, ao longo do qual pode ser perturbado por um ruído; quando sai do canal, o sinal é captado por um receptor que o converte em mensagem que, como tal, é compreendida pelo receptor. Quando os autores formularam a teoria matemática da comunicação, Claude Shannon trabalhava para a Bell Telephone e era professor de ciências no Massachusetts Institute of Technology e Warren Weaver era o vice-presi- dente da Fundação Alfred P. Sloan. Essa teoria estabeleceu que a informação pode incluir mensagens transmitidas por qualquer