Logistica Empresarial

Vantagens competitivas:

Grandes corporações, a exemplo da gigante anglo-holandesa Unilever, já fizeram sua opção preferencial pelos pobres. Há cada vez mais empresas de olho no potencial dessa faixa de consumidores que no Brasil movimentou 372 bilhões de reais em 2003. Mas não se trata de uma tarefa fácil. Não é para quem quer. Vender para as classes C, D e E é para quem sabe. No país, há meio século a universidade para aprender a fazer negócios com a baixa renda chama-se Casas Bahia. Trata-se de um caso sem similar também no varejo mundial, como descobriu a equipe do indiano C.K. Prahalad, professor na universidade americana de Michigan e um dos mais respeitados especialistas em temas de estratégia. Prahalad elegeu a rede como um dos 12 casos que ilustrarão seu próximo livro, dedicado ao mercado popular, e despachou para São Paulo dois pesquisadores de Michigan para estudá-lo. A Casas Bahia tornou-se o fenômeno no varejo nacional. Guardadas as devidíssimas proporções, a rede está para o Brasil como a Wal-Mart para os Estados Unidos. Seu faturamento de 6 bilhões de reais no ano passado é mais que o dobro do rival mais próximo, o Ponto Frio, e equivale à soma dos cinco maiores. O poder conferido à Casas Bahia pela escala de compras é sem precedentes. Em menos de uma década, suas 100 filiais multiplicaram-se para as atuais 350, em sete estados e no Distrito Federal. Suas vendas de móveis decuplicaram, as de refrigeradores e freezers multiplicaram-se por sete, e as de aparelhos de televisão triplicaram, ultrapassando 1 milhão de unidades no ano passado. "Aqui, agora se vende ao ritmo de 2 0 reais por segundo", afirma Michael Klein, primogênito do fundador da rede, Samuel Klein. Hoje, se a Casas Bahia der um espirro, a indústria brasileira de eletroeletrônicos pega uma baita gripe. Qual o segredo da Casas Bahia? A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes da baixa renda e a capacidade de viabilizar seu sonho de consumo por meio do acesso ao crédito resultaram num modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo. Foi o que concluiu o pesquisador de Michigan Sami Foguel, que, orientado por Prahalad, veio a São Paulo, em maio passado, acompanhado do colega de MBA Andrew Wilson. "A Casas Bahia prova minha tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de mercado existente na base da pirâmide de renda", disse Prahalad, que batizou seu novo livro de The Fortune at the Botton of the Pyramid ("A fortuna na base da pirâmide"). Por se manter fiel ao seu modelo de vendas pelo crediário, forjado na cultura do ex-mascate Samuel, a Casas Bahia pôde se dar ao luxo de ignorar modismos e tendências dos negócios. Não vende pela internet, e seus carnês devem ser pagos somente nas lojas. Numa era em que a terceirização da produção já chegou até mesmo aos grandes fabricantes, a Casas Bahia possui três fábricas somente para produzir os móveis que comercializa. Samuel já foi criticado por manter uma frota própria de entregas, coisa da época pré-reen genharia. Inabalável, comprou mais 157 caminhões pesados no ano passado, que se juntaram a outros 1 200. Em um gigantesco centro de distribuição que ergueu em Jundiaí, a Casas Bahia mantém estoques para dois meses, no mínimo, mais do que o dobro do perseguido pelas outras redes de varejo.

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