Marketing E Desenvolvimento Das Organizaçoes

Como o Markting pode contribuir para o desenvolvimento das organizações e quais são as estratégias de marketing?

A área de marketing está inserida nessa seara de contraposições. A sua maior contribuição neste contexto globalizado e altamente competitivo é o seu foco estratégico. Marketing tem muito a colaborar para com o desenvolvimento da visão estratégica da organização, pois esta está vinculada às alterações ambientais e o marketing desenvolve atividades relacionadas a consumidores, canais e concorrentes, os quais estão inseridos nesta esfera. Este perfil do marketing, continuamente interligado às questões internas e externas, é ideal para auxiliar a organização na análise e no cruzamento das competências do negócio com as oportunidades existentes, a fim de explorá-las, e com as possíveis ameaças, para neutralizá-las (Day, 1992).

A visão estratégica é primordial para competir com sucesso, atendendo os consumidores e atingindo os objetivos organizacionais. Ela corresponde à necessidade de pensar a organização como um todo, vinculando sempre sua inserção em um ambiente ágil, onde as ameaças e as oportunidades que surgem interferem no seu percurso atual e futuro.

Com a globalização os mercados se ampliaram para produtos e serviços. Contudo, ela estimulou um aumento bastante grande da concorrência. O ponto crucial é o que fazer para levar o consumidor escolher uma dentre várias ofertas. O marketing, visto como processo de entrega de valor para o cliente, vem responder a esta dificuldade.

Dessa forma, o processo estratégico de marketing configura-se no desenrolar desta questão, pois o valor não está somente no objeto da transação, mas nas atividades e nas pessoas envolvidas antes, durante e depois da sua efetivação.

O marketing necessita priorizar o seu enfoque sistêmico. Na sua visão funcional, desenvolvia atividades de pesquisa de mercado e monitoramento de produto, preço, promoção e distribuição. Com a abordagem processual, passa a desdobrar-se em atividades de negociação, resolução de conflitos, gerenciamento de relacionamentos, comunicação interna, administrando interfaces, construindo equipes, interpretando informações e realizando julgamentos estratégicos (Webster, 1997).

O enfoque de processo e não de funções isoladas é decisivo. Esse precisa assim ocorrer, porque as ações, isoladamente, não têm condições de atingir os fins almejados. Somente o conjunto das etapas levará ao gerenciamento estratégico da organização (Thompson & Strickland, 1998).

Assim, a proposição feita aqui é a atenção ao processo de formação da estratégia de marketing, ou seja, conhecer como as estratégias de marketing realmente são realizadas. Para tal, propõem-se dois modelos, cujos autores desenvolveram e testaram variáveis que possibilitam a formulação e implementação da estratégia de marketing.

O primeiro construto proposto é o modelo de Formação da Estratégia de Marketing (MSM – Marketing Strategy Making), desenvolvido e testado por Menon, Bharadwaj, Adidam & Edison (1999). Ele caracteriza a formação da estratégia de marketing com a relação entre três grupos de elementos: antecedentes (centralização, formalização e cultura inovadora), processo (análise situacional, abrangência, ênfase nos ativos e competências de marketing, integração entre funções, qualidade da comunicação, comprometimento com o consenso da estratégia e comprometimento com os recursos da estratégia) e os resultados (criatividade da estratégia, aprendizagem organizacional e desempenho de mercado). Ressalta-se que o grande diferencial deste modelo para outros da área é a sua preocupação com os elementos organizacionais, desenvolvendo uma visão sistêmica e não contemplando somente a área de marketing, além da visão macroambiental.

Para Menon et al. (1999, p.21), este modelo é definido como “um complexo conjunto de atividades, processo e rotinas envolvidas na formulação e execução dos planos de marketing”. O binômio formulação-execução é apresentado conjuntamente, pois, segundo tais autores, sua cisão pode prejudicar os resultados aos quais o sistema se propõe.

Os elementos que fazem parte do processo de formação da estratégia de marketing, segundo Menon et al. (1999), correspondem à análise das forças e fraquezas, ameaças e oportunidades organizacionais; à sistemática identificação e avaliação profunda das múltiplas alternativas para escolher a estratégia; à ênfase nos ativos e competências de marketing, que são os recursos e habilidades para a entrega de valor superior ao mercado; à integração entre as funções, que preconiza a inter-relação dos setores e níveis das organizações, com o desenvolvimento de grupos de trabalho multidisciplinares; à natureza da comunicação, formal e informal, durante o processo de formulação da estratégia; à existência de recursos humanos, materiais e temporais adequados e comprometidos com o processo; ao comprometimento consensual da equipe em relação à estratégia escolhida.

Surgem, assim, para a operacionalização desse modelo, algumas questões relacionadas ao ambiente organizacional que possibilitam a reflexão sobre os elementos estratégicos, no que se refere ao processo de formação da estratégia de marketing e a sua colaboração para o processo estratégico organizacional. Como se dá o processo decisório? Há muitas regras e procedimentos? Quais são as características da cultura organizacional? O que se pode dizer quanto à forma como é conduzida a análise do ambiente externo? São consideradas, para tanto, as forças e fraquezas da organização, bem com as ameaças e oportunidades ambientais? São geradas várias alternativas para a formulação de estratégias? Essas escolhas são flexíveis às contingências que podem ocorrer? Qual a ênfase dada aos ativos e às competências de marketing, analisando: preço, produtos, serviços, imagem de marca, canais de distribuição, mercados-alvo, promoção e comunicação, inovação das técnicas de marketing? Que influência tem a integração entre as funções organizacionais no processo estudado? Como ocorre essa integração? Qual é a avaliação das habilidades da equipe? Qual a necessidade demonstrada nas questões relativas à comunicação interna? Há um comprometimento, seriedade e consenso em relação à estratégia e também com os recursos da estratégia? Estes últimos, foram alocados corretamente? Houve aprendizagem e criatividade com essa estratégia? A estratégia