Marketing Esportivo

MARKETING ESPORTIVO: COMO A GESTÃO PODE INFLUENCIAR AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE CLUBES DE FUTEBOL

Alexandre de Almeida Correia

João Felipe dos Santos Costa

Kassia Grazyelle dos Santos

Rodrigo Adriano Rodrigues G. Silva

RESUMO

O marketing constitui-se em estudo contemporâneo, quando comparado com as demais ciências do conhecimento. Marketing, estritamente conceituado, refere-se ao conjunto de métodos e técnicas voltados ao acréscimo e incremento das vendas. Em sentido lato, significa a compreensão da política empresarial, em que o desenvolvimento das vendas cumpre um papel fundamental. O marketing tem por objetivo instituir estima e satisfação no consumidor, promovendo relacionamentos proveitosos tanto para o cliente quanto para o empreendedor. Associado ao mundo esportivo, observa-se que, nas últimas décadas, mediante a comercialização dos esporte, o Marketing vem mantendo com estes uma relação estreita. Essa relação é objeto de estudo desta pesquisa. Assim, este artigo tem por objetivo principal identificar a forma como o Marketing Esportivo vem sendo tratado pelos maiores rivais do futebol goiano, a saber: Goiás Esporte Clube e Vila Nova. A pesquisa ora apresentada tem caráter exploratório, visto que, em seus procedimentos metodológicos, emprega a coleta de dados, por meio de entrevistas, e, além disso, vale-se da revisão de literatura sobre o tema abordado. Adiante, o tratamento das informações pauta-se no método qualitativo, considerando os fatores essenciais à estratégia de marketing esportivo.

Palavras chave: Marketing Esportivo. Futebol. Goiás Esporte Clube. Vila Nova.

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INTRODUÇÃO

O marketing esportivo vive um período de grande entusiasmo no Brasil. Essa área, tradicionalmente pouco explorada no país, vem passando por diversas transformações. A despeito da promoção e do conjunto favorável que se apresentam, a gerência do Marketing Esportivo brasileiro é viciosa; os Clubes mostram-se confusos e muitos profissionais não estão aptos a suprir os anseios desse setor.

Neste contexto, o futebol é um dos esporte que mais claramente denota essa carência. A gestão de diversos Clubes, ainda precária e amadora, emprega padrões de marketing superados, fundados em dados equivocados e em estimativas em curto prazo.

Esse tema é relevante no cenário atual, especialmente porque o Brasil será a sede da Copa do Mundo de 2014 e das Olimpíadas de 2016. Esses eventos movimentam o contexto mercadológico esportivo.

Desse modo, muito tem sido investido no Brasil, e o setor esportivo tem papel de destaque nesse aquecimento da economia. Entretanto, é possível perceber que a maioria dos clubes de futebol não tem aproveitado o melhor momento para aumentar sua lucratividade.

A ferramenta fundamental a ser utilizada para se aproveitar este momento é o marketing, haja vista que esse pode promover a aproximação entre o torcedor e o time, valorizando e proporcionando uma relação propícia à comercialização de vários produtos, e, ao mesmo tempo, atraindo investidores que pretendem anexar sua marca a algum Clube de futebol.

Diante desse cenário, o presente trabalho pretende identificar as principais dificuldades encontradas por dois Clubes de futebol no estado de Goiás em explorar as enormes potencialidades comerciais as quais estão expostos.

Dessa forma, este estudo tem por objetivo principal verificar a forma com que o Marketing Esportivo vem sendo tratado pelos maiores rivais do futebol goiano, a saber: Goiás Esporte Clube e Vila Nova. Os objetivos específicos são: analisar as estratégias de marketing de cada Clube; fazer um comparativo entre os Clubes; e apresentar soluções eficazes para um melhor aproveitamento da ferramenta marketing esportivo.

Assim, a pergunta problema que norteia todo este estudo é: A gestão de um Clube de futebol influencia em suas estratégias de marketing?

A pesquisa ora apresentada tem caráter exploratório, visto que, em seus procedimentos metodológicos, emprega a coleta de dados, por meio de entrevistas, e, além disso, vale-se da revisão de literatura sobre o tema abordado. Adiante, o tratamento das informações pauta-se no método qualitativo, considerando fatores essenciais à estratégia de marketing esportivo.

Como é cediço, os Clubes de futebol de pequeno e médio portes, tais como os que aqui serão analisados, frequentemente são noticiados em fortes crises financeiras, o que gera repercussão diretamente em seus desempenhos nas competições.

A partir dessa problemática, buscar-se-á, como mencionado, demonstrar que a ferramenta marketing esportivo, quando estrategicamente utilizada, pode contribuir para mudar esse cenário, no sentido de aumentar o faturamento dos Clubes e fidelizar torcedores inconstantes.

1 DESENVOLVIMENTO

1.1 Marketing

O Marketing é um ramo de estudo contemporâneo, quando comparado com as demais áreas do conhecimento. Entretanto, a sua presença perpassa toda a história da humanidade.

Araujo (2012) explica que, até o fim da Segunda Guerra Mundial (1939-1945), o estudo de Marketing era pouco expressivo. Contudo, após esse período, e acompanhando o desenvolvimento da concorrência, estrategistas começaram a observar e a sistematizar técnicas de como se aproximarem e relacionarem com seus clientes. Emergiu, à época, o conceito de "vender a qualquer preço”.

Na década de 1940, as pesquisas acerca do Marketing surgiram a partir de estudos como o de Walter Scott, sobre o aproveitamento da Psicologia na Propaganda, e o de e William J. Reilly, referente às leis de gravitação do varejo (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008).

William Cohem (2014. p. 217) menciona que Peter Drucker impulsionou, ainda que tacitamente, o Marketing, mediante sua obra “A prática da administração”, datada de 1954. Essa obra literária não apresentava essencialmente uma pesquisa específica em torno do Marketing; no entanto, foi um marco inicial para o reconhecimento desse como instrumento de estratégia a ser sopesado por gestores atentos ao mercado (DUALIB, 2005).

Esse panorama veio a sofrer transformações em 1960, com Theodore Levitt, professor da Harvard Business School, que chegou a ser denominado o "pai" do marketing.