Marketing Esportivo

nidas da Silva: o precursor do marketing no futebol brasileiro

Se estivesse vivo, o grande Leônidas da Silva completaria hoje 100 anos. Em tempos de ebulição do mercado esportivo nacional, com receitas cada vez maiores, novos estádios, Copa do Mundo, gestão de imagem e licenciamento, Leônidas foi o primeiro atleta brasileiro a explorar seu nome comercialmente.

Na década de 30, o jogador que eternizou a bicicleta, sequer sabia que poderia rentabilizar através de sua imagem. Mais, o mercado esportivo nacional, claro, inexistia. Leônidas, destaque do Brasil na Copa do Mundo de 38, acabou por receber o apelido de “Diamante Negro” por um jornalista francês devido sua elasticidade.

Ao lançar o chocolate de mesmo nome, a Lacta viu a oportunidade de associar o produto ao artilheiro daquela Copa. Por 2 contos de réis (aproximadamente R$ 2 mil), Leônidas da Silva cedeu de maneira definitiva os direitos sobre o seu apelido.

Pelo sucesso dentro de campo, o ex-atacante também foi rosto de marcas como Kolynos, Emagrina, cigarros Sudar e teve uma linha de relógios que levava seu nome. Por tudo isso, naturalmente, Leônidas ganhou infinitamente menos que os atletas de hoje.

Sua carreira comercial, guardada as proporções de época, pode ser comparada aos tempos áureos de Ronaldo ou o fenômeno de marketing que se tornou Neymar Jr. Hoje o chocolate Diamante Negro detém 10% de share e é exportado para diversos países. Royalties? Leônidas desconheceria este termo.

Primeiro garoto-propaganda do futebol brasileiro em uma época que não existia Tv, Leônidas da Silva foi o maior jogador do seu tempo e um case de marketing esportivo de sucesso.

Pouco antes da Copa, em 1937, a importadora Zanotta, Lorenzi & Cia vendera a Lacta para o Grupo Chateaubriand, que reformulou o enfoque mercadológico da empresa e deu novo rumo para sua linha de produtos. Nessa virada, nasceram aqueles que seriam as estrelas entre as guloseimas da época: um chocolate em forma de bola, embalado em papel celofane vermelho, batizado de Sonho de Valsa, e outro tablete recheado com castanha de caju, chamado apenas de Chocolate Lacta.

Seduzidos pela popularidade do futebol no Brasil, cujos clubes mais populares estufavam os ainda acanhados estádios, os executivos da Lacta deram tratos à bola e buscaram em Leônidas da Silva a inspiração para dar nome ao chocolate com castanha de caju: Diamante Negro.

Apresentado em embalagem de cor negra com o símbolo estilizado de um diamante, o chocolate tinha uma receita que se mostrou imbatível com o passar do tempo, como descreve a assessoria de imprensa da Lacta: açúcar, glucose e mel cozidos e misturados com castanha de caju, massa que é adicionada ao chocolate ao leite e triturada em cilindro. Pronto. Quando o Grupo Chateaubriand introduziu nessa história a figura de Leônidas da Silva, estava completa a fórmula do sucesso. O resultado da fusão ídolo do esporte/produto ajudou a transformar a Lacta numa gigante da indústria alimentícia no Brasil, onde o Diamante Negro, em pleno século XXI, ainda é uma das marcas mais comercializadas.