Marketing_Internacional - Artigo 3.3

3.3. Decidindo em que mercados entrar

De acordo com Kotler e Armstrong (1998), os objetivos e políticas de marketing

internacional devem ser definidos pela empresa antes da mesma entrar no mercado externo. A

empresa deve decidir o volume inicial das vendas para o exterior e deve tomar decisão no

sentido de quais e em que tipos de países entrar.

Listando os possíveis mercados internacionais, a empresa deve estudá-los

profundamente e avaliá-los. Esses possíveis mercados globais devem ser estudados de acordo

com diversos fatores, como por exemplo, o tamanho e o crescimento do mercado. A melhor

maneira de se escolher um mercado é realizando, antes de tudo, uma segmentação do mercado

global.

• Segmentação do mercado internacional

A segmentação do mercado e decisões de mercado-alvo são igualmente vitais em

mercados externos, porque as necessidades e características do consumidor variam de forma

frequente.

Apesar de existirem diversos métodos para a segmentação de mercados internacionais,

um dos melhores métodos segundo Weinstein (1995), é a abordagem dos dois passos.

O primeiro passo é macrosegmentação, onde o mercado exterior é dividido em países,

e o segundo passo é a microsegmentação, que integra fatores de produto-mercado à análise.

Na macrosegmentação são utilizados um composto de indicadores econômicos

(energia, taxa de uso, educação, etc.), que de uma maneira geral pode gerar três grandes

grupos baseados no estágio de desenvolvimento econômico: altamente desenvolvidos, países

em desenvolvimento, e países subdesenvolvidos.

Na microsegmentação são analisadas as dimensões comportamentais do consumidor.

Muitas empresas de pesquisa de marketing têm desenvolvido serviços psicográficos

padronizados para entender da melhor forma os mercados externos, bem como seus tipos de

comportamento e a mudança dos mesmos no tempo.

A maior diferença entre a segmentação doméstica e a segmentação internacional é que

na última o mercado é ampliado.

De acordo com Weinstein (1995), na segmentação internacional o primeiro passo é

definir o mercado geográfico, que nesse caso se traduz por definir se a empresa vai competir

em nações selecionadas, em áreas regionais internacionais ou no mundo todo.

Logo depois da escolha preliminar de países, é preciso fazer uma análise de mercado

informal, onde são avaliadas características do país como clima político, estágio de

desenvolvimento econômico e assim por diante. Logo em seguida deve ser feita uma

investigação das características e tamanho de mercado, tendências de crescimento e cultura.

(WEINSTEIN 1995).

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3.4. Decidindo como entrar no mercado

Logo depois que empresa decide entrar no mercado internacional, deve determinar a

maneira como entrar nele. Dentre as alternativas, as mais comuns são: exportação, Join

Ventures e investimento direto.

• Exportação

A exportação é a forma mais simples de entrar no mercado internacional. De acordo

com Kotler e Armstrong (1998), a empresa fabrica o produto no país de origem e decide

exportar o excesso de produção, ou estabelece um compromisso de expandir suas exportações

para um determinado mercado, podendo ou não adaptar os produtos ao mercado para o qual

vai exportar.

Geralmente as empresas começam com a exportação indireta operando através de

intermediários independentes. Depois os vendedores podem transferir-se para a exportação

direta e ter controle sobre suas próprias exportações, criando um departamento que execute as

atividades de exportação ou criando filiais de vendas nos países para os quais exporta.

Kotabe (2000) vai além e também cita como forma de exportação a exportação

cooperativa. Esse tipo de exportação se dá quando a empresa não quer comprometer seus

recursos, mas quer ter algum controle sobre suas exportações. Uma das formas mais populares

da exportação cooperativa é a exportação casada, onde a empresa utiliza a rede de distribuição

de outra empresa (local ou estrangeira) para vender seus produtos no mercado externo.

• Join Ventures

Segundo Kotler e Armstrong (1998), a Join Venture é o segundo método para entrar

no mercado estrangeiro. Difere da exportação pelo fato da empresa se unir a um sócio para

vender ou fazer seu marketing no exterior. Existem quatro tipos de Join Ventures:

licenciamento, contrato de fabricação, contrato de administração e propriedade conjunta.

O licenciamento é uma maneira simples de entrar no mercado externo. A empresa faz

um acordo com um possível licenciado no mercado externo, concedendo o direito de usar uma

marca