Marketing_Internacional - Artigo

Marketing Internacional:

Estudo de Caso na Empresa Esmaltec S/A.

Autores: Camila Diniz, Juliana Silva, Lucas Clementino, e Marília Galvão.

RESUMO

O marketing internacional difere do marketing doméstico não apenas pelo tamanho do

mercado, pois no primeiro ele tende a ser maior, mas pelo maior grau de incerteza que a

empresa enfrenta ao decidir entrar no mercado externo. Mas antes de entrar no mercado

internacional, a empresa passa por um processo em que decisões importantes são tomadas,

como, por exemplo, em quais países entrar e qual volume inicial de vendas destinar ao

mercado escolhido. Tais decisões envolvem a análise de diversos fatores, tais como fatores

políticos, econômicos e culturais.

Palavras-chave: marketing internacional, exportação, mercado internacional.

1. INTRODUÇÃO

Uma empresa ao avaliar as oportunidades do mercado externo, muitas vezes vê a

oportunidade de ampliar seu mercado, seja para obter vantagem competitiva, seja para não

depender apenas do mercado doméstico. No entanto, para a empresa, escolher um segmento

do mercado externo, o volume de produtos a serem ofertados internacionalmente, além de

entender como se dará o transporte da produção e o relacionamento com o consumidor além

das fronteiras internacionais, requer da empresa um estudo detalhado de suas próprias

limitações e da reação do mercado à entrada de um novo concorrente. Essas decisões são o

que compõe a estratégia de marketing internacional.

2. DEFINIÇÃO DE MARKETING

Kotabe (2000) define marketing como uma atividade essencialmente coorporativa

criativa, que engloba o planejamento e a execução da concepção, determinação do preço,

promoção, distribuição de idéias, produtos e serviços, que além de atender as necessidades

dos clientes, antecipa e cria necessidade futuras para atingir determinado lucro.

Para o autor o marketing vai além das vendas, envolve a orientação da empresa para

atender as necessidades dos clientes em um ambiente competitivo.

3. MARKETING INTERNACIONAL

A diferença mais significativa entre Marketing Internacional e Marketing Doméstico

está exatamente na maior complexidade e imprevisibilidade do ambiente internacional e o

fato de prevalecer fatores incontroláveis como forças políticas, econômicas, legais e

principalmente forças culturais dentre outras.

O marketing internacional, no entanto, possui uma orientação policêntrica, enfatizando

sempre que necessário a adaptação do produto e da promoção aos mercados estrangeiros. Essa

orientação se refere à predisposição de uma empresa reconhecer que existem diferenças

culturais significativas nos mercados.

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Para fortalecer a posição competitiva da empresa, o profissional de marketing

internacional inicia adaptando produtos e promoção para atender as necessidades dos clientes

locais de duas formas: a empresa pode alocar uma parte de sua capacidade produtiva para seu

negócio de exportação, pode começar a fabricar localmente. (KOTABE 2000).

No entanto, o processo de entrada no mercado internacional envolve outras decisões

importantes.

De uma maneira geral, segundo Kotler e Armstrong (1998) as principais decisões no

marketing internacional são retratadas na figura que se segue:

Figura1: Principais decisões do marketing internacional

Fonte: KOTLER E ARMSTRONG, 1998.

3.1. Avaliando o Ambiente Global

Antes de decidir se a empresa vai ou não internacionalizar, ela deve analisar e

compreender o ambiente de Marketing Internacional. Esse ambiente mudou bastante, e

continua mudando, criando novas oportunidades e também novos obstáculos. A economia

mundial é globalizada, e muitos países enfrentam barreiras comerciais que surgem para

proteger mercados internos contra a concorrência externa. (KOTLER E ARMSTRONG,

1998)

• Sistema do comércio internacional

Ao venderem para outros países as empresas têm de enfrentar restrições comerciais.

De acordo com Kotler e Armstrong (1998), dentre essas restrições estão as tarifas, cotas e até

mesmo embargos. Algumas empresas também têm que enfrentar os controles de câmbio e

barreiras comerciais não tarifáricas, como a discriminação contra a oferta de seus produtos.

• Ambiente econômico

Segundo Kotler e Armstrong (1998), a economia de cada país deve ser estudada pelos

profissionais de marketing. Existem dois fatores que refletem a atratividade do país como

mercado: a estrutura industrial e a distribuição de renda.

Decidindo sobre

o programa de

marketing

global