Mercado estrangeiro

Mercado Externo

É formado pelos mercados industrial e de consumo. A partir do momento que se torna impossível atingir todos os compradores destes mercados, as organizações optam por trabalhar com segmentos de mercados. Nesse caso, o composto de marketing deverá orientar-se para atender as demandas desse segmento, ou seja, o mercado-alvo em questão.

De acordo com Philip Koter e Gary Armstrong[1], o marketing de segmento exige três passos principais: segmentação de mercado-alvo, seleção do mercado-alvo e o posicionamento do produto.

Segmentação do Mercado

Uma vez que os desejos e necessidade dos compradores são diversos, é compreensível que sejam usadas algumas variáveis quando se deseja segmentar um mercado consumidor, sendo as principais: variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais.

A segmentação geográfica implica divisões do mercado em unidades geográficas do tipo países, estados, regiões, municípios, cidades ou bairros. Cabe à empresa decidir em qual ou quais dessas unidades a mesma está disposta a atuar.

A segmentação demográfica divide o mercado em grupos, tomando como base variáveis como idade, nível de escolaridade, religião, raça e nacionalidade. Uma vez que o comportamento dos consumidores muda de acordo com a variação dessas variáveis, é bastante salutar que os consumidores sejam caracterizados através das mesmas.

As variáveis consideradas na segmentação psicográfica são: classe social, estilo de vida, características da personalidade. Quanto mais informada estiver a empresa das características do seu mercado-alvo, mais chance terá de alcançar os objetivos de marketing na sua organização.

Na segmentação comportamental, há uma divisão de mercado, tendo por base conhecimento, atitudes ou uso de respostas do produto. Essas variáveis são bastante enfatizadas por alguns mercadólogos quando da definição de segmentos de mercado. É importante que essas variáveis sejam consideradas de forma isolada e combinadas na busca no mercado ideal[2].

Seleção do Mercado Alvo

Na seleção do mercado-alvo se deve dar importância à avaliação dos segmentos de mercado, a quantos e quais segmentos atender. Na avaliação dos segmentos de mercado deve ser dada importância aos seguintes elementos: tamanho e crescimento do segmento, atratividade estrutural do segmento e objetivos e recursos da empresa. Segue breve explicação de cada um desses elementos.

Considerando-se o tamanho e o crescimento do segmento, é importante que a empresa esteja informada sobre os dados que irão lhe permitir conjugar, de melhor forma possível, tamanho e crescimento do segmento. Para algumas empresas, a melhor opção consiste em vender em grandes quantidades e, com isso, atingir um índice de crescimento elevado. Por conseqüência, os lucros também aumentam. Mas, essa estratégia nem sempre é a melhor para algumas empresas. Atingir segmentos maiores implica maiores recursos. Dessa forma, é imprescindível conciliar o tamanho dos segmentos com a disponibilidade dos recursos.

Em relação à atratividade estrutural do segmento, quanto maior for o número de concorrentes e maior a influência que os mesmos exercerem, menor atratividade terá este segmento. Outro fator que implica a não atratividade de segmentos é a existência de produtos substitutos. Importância também deve ser dada ao poder de barganha dos compradores e dos fornecedores. Com os compradores, pode-se obter redução de preço, maior qualidade e melhores serviços. A força dos fornecedores permite uma elevação dos preços ou redução da qualidade ou quantidade dos bens e serviços.

Finalmente, por mais atrativo que seja um segmento, deverá estar de acordo com os objetivos e recursos da empresa. Caso contrário, a empresa será penalizada ao adotar um segmento contrário às suas reais potencialidades.

Feita a avaliação dos segmentos de mercado, a questão agora é decidir quantos e quais segmentos atender. Decidir sobre isso, implica selecionar um mercado-alvo com características semelhantes, no qual a empresa irá procurar atender da melhor forma possível, aos seus desejos e necessidades. Para chegar ao mercado-alvo desejado, a empresa poderá fazê-lo através do marketing diferenciado ou através do marketing concentrado.

Ao utilizar o marketing indiferenciado, a empresa está interessada em atingir todo o mercado apenas com uma só oferta. Aqui, as peculiaridades de cada segmento têm pouca importância. As ações de marketing serão dirigidas no sentido de atrair o maior número possível de compradores. Para isso, serão adotadas a distribuição e a propaganda em massa.

No marketing diferenciado, adotam-se estratégias, considerando-se as peculiaridades de cada segmento. Utilizando-se do marketing diferenciado, a empresa precisa estar atenta ao comportamento dos custos quando do crescimento das vendas.

O marketing concentrado implica que a empresa espera atingir grande participação em poucos submercados. É apropriado para pequenas empresas e quando os recursos da empresa são limitados.

Alguns fatores devem ser levados em consideração quando da utilização de um ou outro tipo de marketing. Produtos uniformes requerem marketing indiferenciado. Porém, na introdução de um novo produto, tanto o marketing indiferenciado como o concentrado são os mais indicados. Quanto menor a variabilidade do mercado, mais indicado será o marketing indiferenciado. A concorrência é outro fator que deve ser levado em consideração. Se uma empresa adota o marketing indiferenciado, a empresa concorrente poderá reagir através do marketing diferenciado ou concentrado.

Após identificar os segmentos de mercados em que irá atuar, o passo