NEUROCI ÊNCIA E NEUROMARKETING: NOVA "ARTE" NA PÓS-MODERNIDADE?

O objetivo deste artigo é apresentar alguns fatos e considerações que colocam a

neurociência em um polêmico debate: a criação do neuromarketing. O

neuromarketing representa uma união entre neurocientistas e profissionais de

marketing. Não se trata de profissionais de marketing trabalhando para divulgar as

neurociências, expandindo as possibilidades geradas para prevenção de transtornos

e distúrbios neurológicos e psíquicos. Neuromarketing expressa uma relação quase

oposta a isso. Ou seja, não são os profissionais de marketing que colocam seus

saberes à disposição da neurociência para divulgá-la, mas sim os profissionais da

neurociência que se unem aos profissionais de marketing para que grandes

empresas alcancem de forma mais eficaz seus objetivos. Sobre essa união o autor

lança algumas questões.

Palavras Chave

Neurociência, marketing, neuromarketing, ciência, consumo

a segunda metade do século xx, ampliou-se a compreensão do funcionamento

do cérebro humano a partir de uma significativa evolução da neurociência.

Tecnologias e aparelhos inovadores para monitorar a atividade cerebral permitiram

a neurocientistas e demais pesquisadores significativa ampliação dos dados e

informações disponíveis sobre o funcionamento neuronal. Além disso, laboratórios

farmacêuticos investiram em pesquisas para desenvolver medicamentos que

oferecessem alternativas para os mais variados transtornos ligados direta ou

indiretamente ao funcionamento psíquico. O aumento da prescrição e utilização de

psicofármacos se tornou um importante tema de debates e confrontos a partir de

diferentes formas de se compreender as “doenças” que precisam de “cura”, tanto

por médicos de especialidades diversas, como também por psicólogos e outros

profissionais da área de saúde. Mas, se existem discussões que envolvem diversos

interesses de grande laboratórios e profissionais que prescrevem

1 Economista e Psicólogo, Especialista em Gestão Empresarial, autor do

livro “E se o pára-quedas não abrir?”, aluno do cpmg.

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indiscriminadamente os psicofármacos, esses agentes defendem um propósito claro:

o restabelecimento da saúde e a melhoria de qualidade de vida do ser humano. A

partir daí, então, gera-se uma ampla gama de questões que alimentam esse debate,

como o próprio conceito de cura, sintoma, demanda, etc.

O objetivo deste artigo não é tratar desses aspectos, mas sim apresentar alguns fatos

e considerações que colocam a neurociência em outro polêmico debate - o

neuromarketing. Dito de forma bem simples, união entre neurocientistas e

profissionais de marketing. Se o leitor pensou que isso significa profissionais de

marketing trabalhando para divulgar as neurociências, expandindo as

possibilidades geradas para prevenção de transtornos e distúrbios neurológicos e

psíquicos, se enganou. Neuromarketing expressa uma relação quase oposta. Ou seja,

não são os profissionais de marketing que colocam seus saberes à disposição da

neurociência para divulgá-la, mas sim os profissionais da neurociência que se unem

aos profissionais de marketing para que esses alcancem de forma mais eficaz seus

objetivos.

Vamos imaginar um indivíduo submetido a um exame neurológico em um aparelho

de ressonância magnética de última geração. Qual seria o distúrbio desse paciente?

O que os médicos investigam? Talvez como reduzir as seqüelas de um avc? Ou,

ainda, como agir preventivamente para evitar novos problemas? Bem, se esse

“exame” estiver sendo conduzido por uma equipe de profissionais de

neuromarketing, essas questões definitivamente não se aplicam. Nesse caso o

indivíduo “examinado” tem seu cérebro mapeado para que os cientistas e

especialistas em marketing entendam melhor como ocorrem seus processos de

escolha. “Por que aquele sujeito compraria o produto do concorrente e não o nosso?”

“Que tipo de propaganda gera melhor receptividade?” “Vamos mapear seu cérebro

enquanto ele define suas preferências e então teremos uma informação bastante útil

para a criação de novas campanhas publicitárias”. Observando as respostas

neuronais desencadeadas nos processos de exposição a novos produtos ou

propaganda, as vendas poderão crescer, pois assim criam-se embalagens, anúncios,

promoções e qualquer outro instrumento de venda capazes de estimular as sinapses

necessárias para que o indivíduo decida pelo produto ofertado!

E seria o neuromarketing uma atividade restrita a um pequeno grupo de

neurocientistas fracassados ou excluídos da área de saúde que se uniram a um

grupo de marketeiros