O Caso Braskem

1 Comunicação integrada de marketing

Conforme definição de Kotler (2000, p. 572) existe oito etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz. O comunicador deve:

1- Identificar o público-alvo;

2- Determinar os objetivos da comunicação;

3- Elaborar a mensagem;

4- Selecionar os canais de comunicação;

5- Estabelecer o orçamento total de comunicação;

6- Decidir sobre o mix de comunicação;

7- Medir os resultados da comunicação; e

8- Gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing.

O processo de comunicação deve começar tendo um público-alvo definido, pois ele influencia fundamentalmente as decisões do comunicador sobre o que, como, onde e para quem dizer.

Depois da identificação do público-alvo é preciso decidir sobre a resposta desejada do público, ou seja, o comunicador pode desejar incutir alguma coisa na opinião dos consumidores, mudar uma atitude ou levar o consumidor a agir. Após a definição da resposta ao público é necessário criar uma mensagem que seja eficaz. E, para uma mensagem ideal, ela deve atrair a atenção, manter o interesse, despertar desejo e incitar à ação.

A mensagem deve veicular em canais de comunicação eficientes. Os canais de comunicação existentes são dois: pessoal e não-pessoal.

O pessoal é o canal de comunicação que envolve duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente uma com a outra, podendo ser pessoalmente ou através de exposição para platéias, telefone ou e-mail. O canal de comunicação não-pessoal é composto de mídia, atmosfera e os eventos. A mídia é constituída por meios de comunicação escrita, transmitida, eletrônica e expositiva. A atmosfera é um “ambiente calculado” que cria ou reforça as inclinações dos compradores em relação à compra. Os eventos são acontecimentos planejados para transmitir mensagens específicas para públicos-alvo.

Após todas essas etapas, é necessário estabelecer o orçamento total de comunicação de marketing e decidir sobre o mix de comunicação de marketing. Cada empresa deve distribuir o orçamento promocional entre cinco ferramentas promocionais – propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, equipe de vendas e marketing direto.

Seguindo o pensamento de Kotler (2000, p. 588), muitas empresas ainda confiam em apenas uma ou duas ferramentas para atingir seus objetivos de comunicação. Apesar da proliferação de novas mídias, essa prática persiste.

Além dessas ferramentas de comunicação, existe também o marketing digital, que utiliza o computador e a rede de computadores. Conforme Ogden (2002, p. 16), a função básica do marketing digital é usar o poder das redes on-line, da comunicação por computador e dos meios interativos digitais para atingir os públicos-alvo ou para reforçar o marketing ou a Comunicação Integrada de Marketing (CIM).

Esse tipo de marketing torna-se cada vez mais importante, pois o mundo globalizado vive eletronicamente. O marketing digital pode ser realizado através