O Comportamento Do Consumidor

A aplicação dos modelos,explicativos quando o consumidor é uma empresa.

O Princípio do modelo econômico e o processo de decisão sobre os recursos financeiros das pessoas ou das empresas. Nesse ultimo caso,o modelo busca compreender as decisões da empresa sobre o que consumir para aumentar suas receitas e diminuir suas despesas, bem como seus processos decisórios sobre a divisão dos recursos para suas várias áreas.

Como propusemos que se devem considerar as regras como base de análise, então, o profissional deve buscar aquelas sobre o uso do dinheiro na empresa, desde as mais simples, como, por exemplo, se o uso de ligações interurbanas é livre, até as mais complexas, como análises de risco de potenciais compradores ou fornecedores.

O processo de compra e uso de produtos seguiria muito mais do que quando aplicado a pessoas a regra básica do menor custo pelo maior benefício. Quem á assistiu a uma negociação entre fabricantes e atacadistas sabe que a conversa gira primordialmente em torno do dinheiro. O modelo econômico tem três subdivisões. No nível econômico mais simples, a empresa conhece o preço final do produto que pretende adquirir e o processo é bem simples e óbvio, e ela sempre busca reduzir o valor final e ou adquirir vantagens. São as negociações típicas entre fabricantes e revendedores, que contam inclusive com tabelas de preços diferentes conforme o volume adquirido. No segundo nível econômico, o resultado final é incerto e aparece a variável risco. A compreensão desse nível está nas regras que a empresa consumidora utiliza para diminuir suas incertezas. Esse processo passa por etapas bem conhecidas, tais como definição do objetivo, identificação das incertezas, busca de informações para diminuir essas incertezas, criação de alternativas, decisão de uma linha de ação e controle sobre a decisão. Uma situação típica seria, por exemplo, a compra de um serviço de consultoria para motivar a equipe de vendas. Não há garantias sobre os exatos resultados nem mesmo se haverá resultados, então, a empresa procura diminuir suas incertezas buscando informações sobre a empresa de consultoria, por exemplo.

No terceiro nível do modelo econômico, coloca-se a influência de fatores ex-ternos nas decisões da empresa.É um pouco mais difícil fazer afirmações nesse caso, mas podemos pensar que os modismos administrativos econômicos são modelos que as empresas tendem a seguir. Na década de 1980 por exemplo, vários modelos japoneses de produção foram imitados, tais como estoque zero e defeito zero, buscando reduzir os custos. Esses modelos geram o consumo de máquinas e requerem pessoal especializado.

Conforme vimos no capítulo sobre tipologia, as variáveis demográficas a serem utilizadas são infinitas, pois cada negócio deve definir seu leque. No entanto, certas variáveis têm sido utilizadas mais freqüentemente como parâmetros para construir a tipologia dos consumidores empresa:

- A idade da empresa, como a de indústrias que utilizam máquinas, é importante, por exemplo, no negócio de manutenção de máquinas.

-O número de funcionários da empresa é importante, por exemplo, na venda de serviços de restaurante

-A existência e o número de filiais são importantes, por exemplo, na venda de sistemas de integração.

-O faturamento é importante, por exemplo, para a venda de consultoria de incentivos ou de assistência médica.

-A localização é importante, por exemplo, para a venda de transportes de pessoas e cargas.

-A taxa de recompra é importante, por exemplo, na venda de softwares de sistemas de estoques.

Como se vê é o mesmo raciocínio da tipologia de pessoas. Cada profissional deverá pensar quais variáveis do consumidor-empresa são importantes para criar o consumidor típico no seu negócio. Utilizando a mesma divisão da demografia para pessoas, poderíamos concentrar as variáveis nos seguintes fatores:

Estrutura da empresa:Refere-se aos aspectos visíveis e sensoriais da empresa, como tamanho, área construída, número de funcionários, divisão do espaço físico, maquinário número e tamanho) etc.

Dinâmica da empresa:Refere-se à organização funcional da empresa, com sua estrutura organizacional, suas regras de autoridade, de comunicação e de compras, suas relações com filiais, fornecedores e distribuidores.

Fatores geográficos/sociais/economicos:Localização e natureza do negócio, qualificação da mão-de-obra, faturamento, padrões de divisão de custos, padrões de divisão dos lucros, posição no mercado etc.

Rotinas relativas ao produto:Valorização do produto do fornecedor, frequência de recompra, rotinas de negociação etc.

Uma divisão clássica, que segue alguns princípios da tipologia, divide o mercado em quatro grandes categorias: o mercado industrial, o mercado revendedor, o mercado de serviços e o mercado governamental. Tipicamente coloca-se, por exemplo, que o mercado industrial tem poucas empresas de grande porte que visam à qualidade, ao contrário do mercado revendedor, que tem muitas empresas de porte médio que procuram o melhor preço. Para nós, essa divisão tão genérica não tem validade, porque uma empresa (de cola de sapato, por exemplo) pode ter como consumidores típicos as pequenas indústrias da cidade de Franca, e uma empresa (de carrinhos de bebê, por exemplo) pode ter como consumidores típicos as grandes redes varejistas. Cada negócio, enfim, deve construir sua tipologia.

Tópicos atuais de pesquisa sobre o comportamento do consumidor e a defesa de renovação de teorias.

Como afirmamos várias vezes neste livro, propomos que cada gerente se transforme em um teórico consciente construindo hipóteses atualizadas sobre o consumidor e ensinando seus associados a assim proceder. O que significa isso? Isso significa que nossa postura básica está orientada para não enquadrarmos de antemão o consumidor em alguma teoria conhecida, mas aprender a recolher sinais que permitam processar no presente, criando teorias atuais. É atentar para cada consumidor e para os grupos de consumidores, questionando-se sobre que variáveis estão sendo colocadas como mais importantes para o comportamento. Os profissionais de atividades de relacionamento (vendedores, atendentes e assistentes técnicos) utilizam esse recurso regularmente, quando vão organizando mentalmente os dados medida que o consumidor visitado vai fornecendo-os. A idéia de renovação de teoria não é nossa, nem é nova. O nascimento da ciência,na