O Marketing E A Escola

O MARKETING E A ESCOLA: UM EXEMPLO

JOSÉ LUÍS ABRANTES *

Introdução

O Marketing nem sempre foi tido em conta nas relações entre as Escolas e as organizações que serve, nomeadamente aquelas onde no final coloca os alunos que forma.

Pretende-se aqui dar um contributo para a discussão deste tema, explicando em primeiro lugar o que é o marketing para, em seguida, se relacionar o marketing com as Escolas e explicar o ponto de partida para a aplicação do marketing nas organizações não lucrativas e, em particular, nos estabelecimentos de ensino. Por último, daremos um exemplo concreto da sua aplicação.

1. O que é o Marketing

Marketing é tanto uma filosofia como uma técnica. Como filosofia, é uma postura mental, uma atitude, uma forma de conceber uma determinada relação de troca por parte de uma organização que mantém uma oferta no mercado. Como técnica, o marketing é o modo específico de executar e levar a cabo a relação de mudança, que consiste em identificar, criar, desenvolver e servir a procura.

2. O Marketing e a Escola

A Escola, como organização que se relaciona com um determinado mercado, também deve praticar e ter em conta a aplicação de uma filosofia e das técnicas de marketing com o fim de atingir um certo conjunto de objectivos. Estes são sobretudo os de possibilitar "benefícios sociais" à comunidade onde está inserida - fixação de recursos humanos, investigação científica e oferta de recursos humanos com elevados níveis de qualificação, etc.

A Escola conta com diferentes tipos de públicos com os quais tem de lidar no seu dia a dia. Importa aqui referir alguns desses públicos. Em primeiro lugar, o conjunto de alunos cujo interesse principal é adquirir uma determinada formação específica. Por outro lado, deve assinalar-se o conjunto das organizações, na sua maior parte empresas, que pretendem recrutar esses alunos e usufruir das experiências de investigação científica desenvolvidas na Escola, pelos seus docentes, no âmbito dos respectivos projectos de carácter científico.

Algumas Escolas têm vivido até agora sem pressões por parte do mercado. Existe um conjunto de factores que tem passado para segundo plano, como sejam o número de alunos com emprego entre os que terminaram o curso, níveis de remuneração esperados pelos diplomados, potencialidades de desenvolvimento de carreiras ou desenvolvimento de investigação científica com possibilidades de aplicação no tecido das organizações que são o seu público alvo. Parece que, muitas vezes, o único factor importante é começar e terminar um determinado ano lectivo.

Descobrir que não se pratica o marketing numa organização não lucrativa e num estabelecimento de ensino é relativamente fácil. Podemos partir de indicadores como os que a seguir se enumeram:

• considerar que se está a oferecer algo que é desejável para as empresas e organizações sem ter indicadores que o comprovem minimamente;

• imputar a falta de interesse destas organizações à sua ignorância ou falta de motivação;

• confiar demasiado na publicidade (ou na propaganda) e nas relações públicas;

• limitar o papel da investigação;

• não reconhecer segmentos distintos de mercado e aplicar uma estratégia única para todo o mercado;

• ignorar que existem outras Escolas concorrentes no mercado que têm públicos alvo idênticos e que pretendem satisfazer o mesmo tipo de necessidades;

• ignorar que os recursos humanos da instituição deverão conhecer tanto as características do mercado como as áreas de conhecimento em que se integram.

3. O ponto de partida para a aplicação do marketing.

Autores consagrados na área do Marketing, como Kotler, referem que a aplicação do marketing a organizações não lucrativas deve contemplar três aspectos:

• análise do mercado, isto é, os segmentos de mercado e o meio envolvente;

• análise dos recursos, o que implica determinar os pontos fortes e fracos próprios e das organizações concorrentes, bem como as ameaças do meio envolvente;

• análise da missão, o que supõe definir os campos de actividade concretos que se desenvolvem e os clientes para quem se direccionam.

Também nas Escolas se deve ter em conta a utilização dos quatro instrumentos básicos do Marketing. Embora a comunicação através da publicidade seja o mais visível, devem igualmente empregar-se os restantes (produto, preço e distribuição) para conseguir uma maior efectividade nos programas que se propõe desenvolver, como a seguir se exemplifica:

• produto - a adaptação dos cursos ao tecido empresarial existente, bem como a criação de outros, de acordo com as necessidades emergentes;

• preço - levar a que o tempo e os esforços por parte das organizações que acolhem os alunos dos cursos seja mínimo, quer para efectuarem o seu recrutamento quer para os incluirem em programas de estágio. E ainda, por exemplo, a realização de contratos programa com aquelas organizações para o desenvolvimento de um compromisso