O conceito de publicidade

Conceito de propaganda

A propaganda tem sua origem do gerúndio do verbo latim propagare que

corresponde ao português propaga, que significa ato de difundir algo, atualmente a

propaganda consiste no aperfeiçoamento dos meios físicos de comunicação e no

aumento da produção industrial pelo aperfeiçoamento tecnológico, conforme as

ideias de Sant’Anna (2002).

As pessoas sempre se preocuparam com a forma como irão ofertar seus

produtos e conseqüentemente promover vendas através de propagandas, que

desempenham um papel fundamental para despertar nos clientes valores que os

tornam capazes de decidir o que consumir, com base nisso, Churchill e Peter (2000)

produziram um conceito sobre a necessidade de anunciá-la de forma persuasiva.

Antes de fazer uma propaganda é preciso e indispensável saber o seu

conceito e como utilizá-la no atendimento de objetivos. Sobre isso alguns autores

apresentam ideias.

Para Kotler e Keller (2006), por exemplo, propaganda é qualquer forma

paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por

um patrocinador. Os anúncios são uma maneira lucrativa de disseminar mensagens,

seja para desenvolver uma preferência de marca, seja para instruir as pessoas.

Observa-se com isso, que a propaganda tem sua base e desenvolvimento

em ideias e definições, sendo o veículo mais difundido na comunicação do

Marketing, alcançando o público-alvo na qual foi destinada.

A esse respeito Dias (2003), afirma que a propaganda é uma mensagem

direcionada a um público-alvo que objetiva criar e estimular a compra de

determinado produto, para tanto faz uso de meios de comunicação em massa

viabilizados por um patrocinador.

Para se obter resultados positivos e satisfatórios nas propagandas faz-se

necessário observar certos objetivos a serem alcançados. Nesse sentido, Kotler e

Keller (2006), diz em se tratando de novos produtos já existentes é de suma

importância a criação de uma propaganda informativa, onde buscará o 21

reconhecimento de novos recursos. Os objetivos a serem alcançados se dividem de

acordo com as necessidades de participação de mercado e da oferta de

determinados produtos, pois o tipo de propaganda a ser utilizada por uma empresa

será desenvolvido com base nos objetivos da campanha. Dessa forma:

Propaganda persuasiva procura criar simpatia, preferência, convicção e a

compra de um produto ou serviço. Algumas formas de propaganda

persuasiva utilizam a propaganda comparativa, que faz uma comparação

explícita das qualidades de duas ou mais marcas. [...] a propaganda de

lembrança tenciona estimular a repetição da compra de produtos e serviços.

A propaganda de reforço visa convencer atuais compradores de que fizeram

a escolha certa. (KOTLER; KELLER, 2006 p. 567)

Observa-se assim, que as empresas utilizam a propaganda como meio

divulgador no intuito de auxiliar as mesmas a alcançar seus objetivos que são: obter

maior número de vendas, aceitação do público, ganhar credibilidade, retorno

financeiro, renome, criação de imagem e seu reconhecimento pelo público

consumidor.

Histórico da propaganda

Não se sabe por certo a origem da propaganda e de onde veio essa

ideia, no entanto, entende-se que a propaganda veio para divulgação de certas

datas comemorativas, anúncio de lutas, registro histórico, entre outros. A esse

respeito Kotler e Armstrong (2003), afirma que a origem da propaganda pode ser

rastreada como segue:

Os arqueólogos que faziam escavações em países nas proximidades do

mar Mediterrâneo descobriram placas anunciando vários eventos e ofertas.

Os romanos pintavam anúncios de lutas de gladiadores nas paredes e os

fenícios pintavam figuras em grandes rochas ao longo de suas rotas de

comércio para promover suas mercadorias. Uma pintura descoberta em

uma parede de Pompéia fazia elogios a um político e pedia votos para ele.

Durante a época de Ouro da Grécia, os arautos da cidade anunciavam a

venda de gado, de artigos artesanais e até de cosméticos [...]. (KOTLER E

ARMSTRONG, 2003, p.386)

Pode-se observar a partir deste relato que desde o início da formação dos

primeiros agrupamentos humanos que a propaganda vem se tornando uma

realidade cada vez mais presente; no antigo estado romano a propaganda tinha um

espaço garantido. É o que vem confirmar as palavras de Sampaio (2003, p. 22) “[...] 22

na Roma antiga, propaganda tinha um espaço garantido na vida do império. As

paredes das casas, que ficava de frente para as ruas de maior movimento nas

cidades, eram disputadíssimas”.

Refkalefsky e Durães (2007), acreditam que a utilização do termo

propaganda teve seu nascimento pela Igreja Católica, no século XVII e ressalta:

[...] a Propagação da Fé (Cardinalítia Commissio de Propaganda Fide),

tendo por objetivos fundar seminários destinados a formar missionários para

difundir a religião e a imprimir livros religiosos e litúrgicos. Procurando

contrapor-se aos atos ideológicos e doutrinários da Reforma luterana, o

Papa Gregório XV editou a bula Inscrutabili Divinae, que criou a Sagrada

Congregação para a Propagação da Fé. Com o título oficial de Sagra

Congregatio Nomini Propaganda e composta de 13 cardeais e dois

prelados, a instituição tornou-se, a partir de 1622, responsável pela

disseminação do catolicismo e pela regulamentação dos assuntos

eclesiásticos em países não-católicos. (REFKALEFSKT e DURÃES, 2007,

p. 4)

Para Refkalefsky e Durães (2007), a propaganda no meio religioso

assumiu um caráter de divulgação e convenção dos povos gentios por ser difusora

de ideologias e os cleros eram o centro do conhecimento e os únicos que sabiam ler

e escrever.

Após a reforma protestante, o surgimento da imprensa e a revolução

industrial é que a igreja católica passa a não ser mais a única a utilizar a propaganda

como meio de divulgar ideais, essa passa a tornar-se fundamental para a

propagação de um desenvolvimento efetivo de determinados produtos. Foi utilizada

como uma ferramenta de guerra durante a Primeira Guerra Mundial, onde os

governos daquela época contrataram jornalistas para divulgar notícias capazes de

influenciar a opinião pública e diante do sucesso alcançado surgiu nesse período o

conceito de mente coletiva, importante para a prática da propaganda de massa.

(REFKALEFSKT e DURÃES, 2007)

Ao longo da história, muitos fatores fizeram com que propaganda

ganhasse uma visibilidade gradativa, dentre esses fatores Childs (1967) cita: A

expansão da democracia; o aumento das facilidades educacionais; a revolução

tecnológica no campo das comunicações; as transformações econômicas referentes

ao incentivo ao consumismo e ascensão da classe média, dentre outros fatores.

Para Kotler e Armstrong (2003), a propaganda passa a ser utilizada de

forma mais ampla a partir da Segunda Guerra Mundial, pois é nessa época que

pode ser observada o avanço do conceito de propaganda. Surge também o 23

Ministério da Propaganda Nazista, período esse em que passa a existir uma forte

censura aos meios de comunicação e artistas, embora de forma ainda tímida os

Estados Unidos criam um Departamento responsável por divulgar as informações da

guerra e instigar os soldados contra o inimigo, ficando clara a desumanização

desses, a propaganda dizia que o inimigo não era humano.

Kotler e Armstrong (2003), afirmam ainda que no final da guerra, o

processo de comunicação começa a ter na propaganda idéias difundidas pelo então

Ministro Paul Joseph Goebbes que proclamou frases célebres como:

Se uma mentira se repete suficientemente, acaba por converter-se em

verdade [...]” “Quanto maior seja a massa a se convencer, menor há de ser

o esforço mental a se realizar.” “A capacidade receptiva das massas é

limitada e sua compreensão escassa.” (KOTLER E ARMSTRONG, 2003,

p.392)

Pode-se observar, nessa citação, que uma “mentira” qualquer pode se

transformar numa “verdade” basta, por tanto, repeti-la. A intenção é convencer o

maior número de pessoa possível que a “mercadoria” é de ótima qualidade através

da propaganda.

Para Sant’Anna (2002), durante a Guerra Fria a propaganda difundiu o

ideal de projeção de um mundo superior diante das propostas dos regimes sociais

impostas pelos países, deixando assim um legado de fatos relacionados a

propaganda, a igreja ou a guerras.

Sant’Anna (2002), diz ainda que as técnicas de propaganda durante muito

tempo têm sido cientificamente organizadas e aplicadas por meios de comunicação,

para influenciar a opinião pública. Fica claro que o sistema de propaganda vinculada

à programação tende a atender necessidades da sociedade. No Brasil com a

revolução de 1930 a 1932 e o surgimento do rádio empregando a expressão “a

propaganda é a alma do negócio”, os meios de propagar ganham nova roupagem.

Os métodos utilizados para transmitir mensagens de propaganda incluem

noticiários, comunicações oficiais, revistas, comerciais, que utilizam diferentes

técnicas envolvendo material ilustrativo e em cores, enriquecendo o poder

divulgador e publicitário da propaganda (SANT’ANNA, 2002).

Pode-se observar a partir dos relatos destes autores a importância de se

conhecer a história da propaganda como amadurecimento e aproveitamento 24

conceitual, no entanto, é preciso estudar o seu papel divulgador. Por esse motivo

analisa-se a propaganda e seu papel divulgador como segue.

A propaganda e seu papel divulgador

Diante de um mercado competitivo, não é suficiente ter os produtos

disponíveis aos clientes, é necessário identificar uma forma de poder apresentá-los

à população buscando inovar e ser criativo para dar ao consumidor aquilo que

almeja, enfim procurar algo especial que garanta vantagens para a empresa. Para

isso existem inúmeros meios de comunicação que proporcionam esta a divulgação

de seus produtos.

Para Childs (1967 apud MUNIZ, 2004), a propaganda não é, apenas, uma

simples difusão de ideias e doutrinas, mas a sua propagação por certos métodos.

Para ele, “a propaganda baseia-se nos símbolos para chegar a seu fim: a

manipulação das atitudes coletivas.” (CHILDS, 1967, p.101 apud Muniz, 2004 p. 5).

Assim, o uso de representações para produzir reações coletivas pressupõe uma

ação de propaganda.

Através da propaganda o consumidor passa a conhecer os produtos

ofertados antes mesmo de conhecer a empresa fisicamente, por exemplo, com o

auxílio da divulgação feita pela televisão, jornais impressos, panfletos, correios,

revistas tornou-se mais fácil identificar o produto que o cliente procura sem haver a

necessidade inicial de um contato direto com a estrutura física da empresa. Esta

será capaz de cativar seu cliente por meio do atendimento ofertado, após a

divulgação de seus produtos e serviços por meio da propaganda anteriormente

realizada.

Segundo Kotler (1998), a propaganda é uma forma de comunicação paga,

impessoal, que identifica o patrocinador e utiliza veículos de mídias para promover

produtos ou serviços junto a público-alvo. O autor, ainda, exemplifica as principais

formas de venda de massa da seguinte maneira: “as mídias que as compõem são:

televisão, rádio, jornal, revista, cinema, etc. (KOTLER,1998, p. 538).

Para Andrade (2004) e Marques (2003), a propaganda é um meio de

comunicação disseminada através das estratégias do marketing. Segundo os

autores, é possível um controle através da formulação e execução da mensagem,

sem falar das garantias dos anúncios e comerciais nas suas respectivas mídias. 25

Sabe-se que a propaganda existe desde épocas remotas e vem se

desenvolvendo com o passar de tempo visando sempre à divulgação de produtos ou

serviços. Segundo Sampaio (2003, p.25) “a propaganda é uma atividade bem antiga,

e vai ficando mais requintada à medida que é mais utilizada”. Sugere-se então que

as empresas busquem constantemente o aperfeiçoamento e a criatividade. Elas

deverão acompanhar as mudanças tecnológicas ocorridas, procurar atrair o

consumidor com produtos qualificados e atuais para, assim, garantir a satisfação do

mesmo, já que o cliente satisfeito fará conseqüentemente das maiores propaganda

chamada “boca a boca”.

Para Las Casas (1997a), a propaganda esta vinculada a comunicação

integrada de marketing, e é de suma importância para ela, pois, a partir dela, é

possível otimizar demanda, ser leal à marca e ter credibilidade perante a sociedade,

dentre outros.

Segundo Sampaio (2003), a utilização da propaganda tornou-se, com o

passar do tempo, uma das maiores tendências de mercado, sendo essencial nos

processos de marketing e fazendo com que as empresas que investem em altos

padrões de qualidade de suas propagandas vêm conquistando lugares vantajosos

no mercado em que atuam. Logo, essas empresas garantirão a excelência de seus

processos de divulgação, mantendo-se a frente da concorrência através da maior

aproximação com seu publico.

Diante disso pode-se dizer que uma propaganda bem elaborada, criativa,

interessante, com o poder atrativo é relevante para o sucesso da empresa bem

como para a boa imagem da mesma. O cliente precisa ter informações claras e

objetivas sobre o produto que está sendo oferecido. Desta forma, a divulgação

torna-se essencial para o reconhecimento da empresa, pois muitos consumidores

procuram pelos produtos que foram expostos em algum anúncio. É uma forma de

estreitar os laços com os clientes e facilitar a venda para os funcionários.

(...) a relação entre a propaganda e a sociedade tem sido sempre complexa.

(...) a propaganda ao mesmo tempo reflete a sociedade e cria a sociedade.

(...) como uma força econômica, a propaganda tornou-se uma parte

necessária e dinâmica do capitalismo de consumo, estimulando a compra e

a venda de mercadorias embaladas, com marcas registradas. (SIVULKA,1998, p. 425)

Nesse contexto tem-se que a propaganda deve ser planejada

cuidadosamente para que possa alcançar bons resultados, pois nem sempre o

cliente consegue entendê-la. Então, o anunciante deve saber exatamente qual

público-alvo pretende atingir para que faça uso da propaganda certa, já que seu

objetivo é se destacar no mercado competitivo e gerar rentabilidade financeira.

De acordo com Kotler; Hayes e Bloom (2002, p.406) “[...] a propaganda

pode ser imprescindível às empresas que oferecem serviços simples, em mercados

acostumados à propaganda das empresas concorrentes [...]”, uma vez que se

constitui em uma ferramenta que deve ser utilizada de modo estratégico perante a

competitividade do mercado dinâmico. Além disso, deve ser encarada como um

investimento que trará retorno.

Se a organização de serviços profissionais optar por fazer propaganda será

uma despesa que valerá o investimento. O apoio da agência na elaboração

de testos, na criação de materiais impressos e na escolha dos meios de

comunicação eficazes terá um custo apenas nominal (KOTLER; HAYES E

BLOOM, 2002, p.406)

Observa-se, assim, que o investimento que a empresa terá que fazer para

se sobressair entre as outras lhe proporcionará um retorno positivo, lucrativo e o

custo será inferior e irrelevante em relação ao lucro que ela certamente alcançará.

Por esta razão as empresas estão cada vez mais procurando profissionais

especializados e uma das principais ferramentas utilizadas é o marketing que

trabalha com o foco no cliente, e que auxilia a empresa a identificá-lo a fim de

produzir o que este precisa. Para isso é necessário ter estratégias nas divulgações

da propaganda, conforme observa-se no tópico a seguir:

Estratégias de divulgação da propaganda

De acordo com Bona (2007), a eficácia da divulgação da propaganda está

diretamente relacionada com a escolha da mídia, na qual será o veículo de

informação. Definir os melhores meios significa conhecer as diversas variáveis que

levam a notícia. No momento de se escolher a mídia é preciso observar: o públicoalvo, a verba disponível, o alcance da campanha e os objetivos específicos, tudo

isso são dados significativos na disseminação da mensagem.

A televisão consegue alcançar o maior número de pessoas ao mesmo

tempo. O rádio tem sua estrutura explorada através de comerciais com

efeitos sonoros, dramaticidade na voz, música e outros sons. A imprensa

escrita que são os jornais e revistas, dependendo de seu conteúdo e

circulação, podem proporcionar exposição tanto ampla com concentrada em

um público específico (CHURCHILL, PETER, 2000, p. 480-481).

De acordo com Bona (2007), muitos são os meios utilizados na

divulgação das empresas, logicamente diversos fatores são determinantes na

escolha dos meios de mídia, tais como, a classe social de seu publico, o perfil e

faixa etária da população almejada, a localização, a cultura local, os recursos que a

empresa disponibiliza os profissionais disponíveis no mercado local, bem como a

mensagem que se deseja repassar ao público.

Para Paixão (2009), os meios mais adequados a serem utilizados devem

estar de acordo com o perfil da empresa, dos produtos oferecidos e da clientela

visada, por isso se faz necessário um processo mais criterioso e rigoroso na escolha

dos meios de divulgação.

Assim percebe-se a grande importância de escolher de maneira

adequada os meios comunicativos e gerenciar com eficiência os recursos investidos

na propaganda, a fim de evitar o desperdício de seus investimentos.

Métodos da propaganda

Outro ponto referente as estratégias de divulgação são os métodos da

propaganda. A esse respeito Paixão (2011), afirma que atualmente as empresas

utilizam várias ferramentas de incentivo para conquistar o seu público-alvo, tais

como, sorteios, brindes, e outros tipos de promoções e liquidações que auxiliam na

divulgação de seus produtos para que seja estimulada a compra rápida estes não

permaneçam estocados. As vantagens desses métodos estão na resposta rápida do

cliente, que é atraído à corporação com o objetivo de aproveitar a promoção.

Para Kotler e Armstrong (2003) diversos fatores têm contribuído para o

aumento das promoções, entre eles se encontram: pressão sofrida pelos gerentes

para aumentar o número de vendas; concorrência entre as empresas por maior

espaço no mercado; e o declínio da eficácia da propaganda devido à elevação dos

custos e ao adensamento da mídia.

Os autores ainda discorrem que as promoções além de criar vendas em

curto espaço de tempo, devem servir para construir relacionamentos com os

consumidores, apostando assim em programas de marketing de fidelidade.

Segundo Paixão (2009), a promoção de vendas gera resultados positivos

no método de incitação à compra pelo consumidor, contribuindo para a permanência

e competitividade da instituição no mercado.

Kotler e Armstrong (2003), comentam que uma maneira bastante eficaz

de induzir o cliente à compra é oferecendo brindes que vem agregado ao produto,

reembolso em dinheiro, recompensa pela fidelidade, concursos e outros que

normalmente despertam interesse dos consumidores pelos produtos.

Percebe-se então que as empresas mesmo líderes de seu mercado local

não podem agir com menosprezo em relação à divulgação de seus produtos e sua

imagem.

[...] por meio das propagandas as empresas podem manter cooperação de

seus intermediários, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos

fabricados, criar imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular

demanda, criar lealdade de marca, enfatizar características dos produtos,

entre outros propósitos. Com tantas funções, não é para menos reconhecer

a sua importância (LAS CASAS, 2006 p. 243)

As campanhas promocionais são ferramentas de muita utilidade no auxílio

à propaganda, que deve ser ainda a forma de divulgação mais recomendável da

empresa com o cliente, especialmente quando este ainda não a conhece. O cliente

procura a empresa por causa das promoções e da propaganda, manter esse cliente

na empresa vai depender da qualidade do atendimento. Assim passa-se ao próximo

tópico que é o atendimento de qualidade para comprovar a eficácia da propaganda.

Atendimento de qualidade complementando a eficácia da propaganda

A propaganda tem por objetivo persuadir, influenciar o cliente, ser

pertinente, e despertar o interesse de compra. Então através dela o anunciante

busca convencer o consumidor que o seu produto é melhor do que o da

concorrência e vale a pena possuí-lo. A sua intenção é fazer com que o cliente

conheça os seus produtos e sinta a necessidade de comprá-los.30

Segundo Kotler (2000, p.584), são muitas as formas de propaganda e por

este motivo não se pode fazer uma generalização, no entanto, se pode qualificar em

quatro etapas que são:

Apresentação Pública: a natureza pública da propaganda confere certa

legitimidade ao produto e também sugere uma oferta padronizada de

entendimento, explicando a sua eficácia.

Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas

vezes e que o comprador receba e compare a mensagem de vários

concorrentes. A propaganda em larga escala transmite algo positivo sobre o

tamanho, o poder e o sucesso da empresa.

Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para

colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da

impressão, do som e da cor.

Impessoalidade: o público não se sente obrigado a prestar atenção nem a

responder à propaganda. A propaganda é um monólogo e não um diálogo.

Com relação ao atendimento de qualidade, é vital que as empresas

invistam na qualificação de seus funcionários. Estes deverão estar capacitados,

habilitados em atender o consumidor e deverão conhecer bem o produto e/ou

serviço que pretendem vender para informar corretamente sobre o mesmo.

Segundo Gordon (1998), é de suma importância o atendimento individual

de cada cliente, por meio da customização dos produtos e serviço. Além disso, o

mesmo autor enfatiza a importância do bom relacionamento entre o cliente e a

empresa por meio da seguinte colocação: “se os relacionamentos são os bens

essenciais de uma empresa, então, todos os seus esforços deveriam funcionar no

sentido de construí-los” (GORDON, 1998, p.16).

Para Gordon (1998), todos os participantes de uma empresa devem estar

envolvidos no processo de relacionamento para que os clientes sintam-se satisfeitos

com o atendimento por parte dos funcionários. Faz-se necessário que estes saibam

ouvir atentamente cada consumidor, com suas diferentes particularidades, sem fazer

distinções. Deve em seguida procurar satisfazê-los de forma que os mesmos

superem suas expectativas.

Segundo o mesmo autor os funcionários deverão ter disponibilidade,

agilidade, segurança entre outros quesitos fundamentais para atendê-los

eficientemente, de maneira que o consumidor supere suas expectativas e tenha

confiança naquilo que a empresa se propõe. Daí a importância da participação de

um setor de Recursos Humanos na seleção e aperfeiçoamento da equipe

responsável pelos processos de divulgação da empresa, logo, os resultados de um

bom trabalho na divulgação e atendimento de uma empresa deve-se em grande 31

parte à equipe de profissionais qualificados, e que possuam competências

especificas para desenvolver tais funções.

As competências compreendem o conjunto de características que uma

pessoa dispõe e usa para realizar um determinado trabalho. São os

conhecimentos, habilidades, experiências, traços, valores que moldam

atitudes e comportamentos na busca de resultados. A maestria no uso

dessas ferramentas suporta o crescimento profissional. (GOMES, 2004, p.

17)

A qualificação profissional é algo almejado dentro de quaisquer

instituições. Para isso é preciso que os profissionais conheçam e utilizem esses

“dons” que de certa forma são imprescindíveis para se manter no trabalho e garantir

a competitividade entre funcionários. Por outro lado é preciso que esses

profissionais tenham conhecimentos sobre ética e relações humanas no trabalho

para assim atender os clientes de forma prazerosa e garantir a fidelidade dos

mesmos.

Segundo Paixão (2011), o cliente ao procurar uma empresa, leva consigo

algumas expectativas sobre o produto ou serviço. Um deles é o tratamento que ele

vai receber por parte dos funcionários. Se o tratamento recebido for bom, o cliente

voltará a comprar nessa empresa, estimulando sua fidelidade ao empreendimento,

caso contrário, procurará a concorrência.

Por outro lado, os clientes não vêem a necessidade de serem fiéis a uma

empresa, pois, os mesmos procuram além de atendimento, valores mais baixos e

qualidade nas mercadorias.

Kotler (2003), também dar sua contribuição a esse respeito e ressalta que

o custo para buscar novos clientes são altíssimos. O autor afirma que apesar de ser

importante buscar novos clientes é mais importante reter clientes lucrativos e

construir um relacionamento duradouro com ele.

Segundo esse autor, perder um cliente não significa perder uma venda e

sim todas as vendas que esse cliente faria por toda a sua vida. O comportamento do

cliente frente a essas empresas, além da propaganda utilizada para chamar a

atenção dos mesmos se dar pela influência da divulgação e a ótima recepção por

parte dos funcionários da empresa. Essa influência da propaganda no

comportamento do consumidor será mais detalhada no tópico a seguir.

A propaganda e a sua influência no comportamento do consumidor

Segundo Paixão (2009), e Kotler (2000) o comportamento do consumidor

é entendido por estudo da demanda individual ou coletiva quando selecionam,

compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para

satisfazer necessidades e desejos.

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.24), o “comportamento do

consumidor são atividades individuais ou coletivas de ocupação dos indivíduos

quando obtêm e consomem produtos ou serviços [...]”.

No campo tão complexo que é entender o ser humano, buscar a sua

satisfação, cumprir com um atendimento de qualidade e fazer com que esses

clientes venham a procurar bens ou serviços é algo que cada empresa busca atingir

para seu sucesso financeiro. Para isso é preciso estudar algumas variantes para

atender a esses requisitos supracitados acima. Por esse motivo as empresas

buscam influenciar o comportamento do consumidor por meio das propagandas e

sua força de persuasão,

As mudanças e influências da globalização e da tecnologia fazem com

que a população se torne a cada dia nichos de mercado, grupos de pessoas com as

mais diversas necessidades, movidas aos desejos de possuir tudo que há de novo e

moderno no mundo atual. Essa realidade faz com que as empresas precisem inovar

cada vez mais, e para alcançar um lugar de destaque no mercado onde se inserem

necessitam estar totalmente conectadas às inovações de produtos ou serviços, e

tendências de mercado mundial.

Por esse motivo, é importante que as empresas conheçam seus clientes,

para que, assim, possam elencar valores e ações visando a satisfazer seus clientes

de acordo com cada perfil.

O grande diferencial competitivo de uma empresa está em criar valor para

os consumidores. Para isso as empresas devem conhecer esse

consumidor, o que ele espera e como se comporta, para que a organização

possa buscar atender aos desejos e às necessidades desse cliente. Estudar

o comportamento é entender seus pensamentos e ações, bem como as

influencias que ele sofre na hora da decisão de compra. (PAIXÂO, 2009, p.

35)

O fato é que com tanta inovação, o consumidor não se satisfaz mais com

básico e tradicional. Contudo, não é tão fácil garantir-se no mundo global e nas 33

relações com o consumidor, apostando em inovação e moda. Uns compram por

necessidades enquanto outros compram por desejo de possuir algo novo ou mais

atual.

Shimoyama e Zela (2002), diferencia necessidade de desejo, sendo o

primeiro um estado de privação de alguma satisfação básica, enquanto a segunda é

algo que as pessoas buscam satisfazer sem preocupação de suprir uma

necessidade básica.

Segundo Giglio (2005), algumas campanhas de propaganda

desenvolvem-se cada vez mais de maneira persuasiva e indutiva, uma combinação

perfeita para envolver as necessidades, as vontades, os interesses, bem como as

emoções dos clientes, procurando assim fazer com o mesmo se deixe levar pela

subjetividade de seu ego consumista com produtos que nem sempre a razão

concorda em possuir.

Para Giglio (2005), as empresas buscam através da propaganda, mostrar

que seus produtos fazem a diferença no mercado competitivo. O autor ressalta,

ainda, que esse tipo de comunicação joga as condições objetivas e subjetivas em

que produto está inserido e buscam, às vezes sem intenção propositada, tornar

maiores as distâncias entre diferentes grupos sociais.

Naturalmente quando alguém vai realizar uma compra, ou pelo menos

identifica uma necessidade de comprar algum produto e/ou serviço, sente-se atraído

a comprar em determinada empresa que divulgou com qualidade e clareza aquilo

que ele estava precisando, certamente esse cliente irá à mesma e constatará de fato

que ali está a satisfação de sua necessidade.

Paixão (2009), afirma que é preciso conhecer os fatores que influenciam

as compras. Sobre a compreensão desses fatores ele destaca:

A compreensão dos fatores que influenciam o comportamento de compra

possibilita formar uma visão mais aprofundada da dinâmica da compra e

aponta alternativas de intervenção nesse processo com o uso e estímulos

de marketing que objetivem gerar bons resultados, criando valor para o

cliente e produzindo a satisfação das necessidades do cliente. (PAIXÃO,

2009, p. 23)

Se de um modo a sociedade é realista com suas responsabilidades

econômicas de poder aquisitivo, as propagandas tentam a qualquer custo influenciar

seu comportamento com projetos e trabalhos feitos geralmente por agências 34

especializadas em gerar desejos e vontades mesmo que não haja necessidade.

Segundo Giglio (2005, p. 43) “por traz desses trabalhos profissionais que acreditam

estar o consumo calcado nos motivos e nas emoções, que necessitam ser

estimulados por imagens e palavras”.

Para Las Casas (2006), entender o comportamento do consumidor é

preciso saber sobre as influências diante da realização da compra e ressalta que os

consumidores recebem influências internas e externas que são: fatores psicológicos,

como motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, personalidade (influências

internas); família, classe social, grupos de referência e cultura (influências externas)

A linguagem a ser empregada pela propaganda deve repassar uma

mensagem que atinja esses fatores internos e externos. Dessa forma, será fácil

fazer com que este cliente adquira os produtos da empresa por sentirem

necessidade em possuí-los. Por outro lado é dever da empresa ser honesta em suas

propagandas, pois quando o cliente sente-se enganado e desrespeitado,

conseqüentemente não procurará mais os seus serviços ou produtos e poderá fazer a propaganda negativa da empresa.

Referencias:

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Trabalho apresentado no XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação.

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*SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira

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*SHIMOYAMA, Cláudio; ZELA, Douglas Ricardo. Administração de marketing. In:

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*SIVULKA, Juliaan. Soap, sex and cigarettes: a cultural history of American

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A propaganda na Segunda Guerra Mundial

Um extrato dos princípios básicos e conceitos da propaganda alemã e americana durante a guerra.

O termo propaganda é normalmente mais utilizado do que entendido. Propaganda é definida, no dicionário, como o "material disseminado pelos que advogam uma doutrina ou uma causa". Holt Van de Velde a define como "uma tentativa de influenciar o comportamento... através do uso de mídias de massa de comunicação, a maneira na qual uma audiência de massa percebe o significado da mensagem passada no mundo material". Nada e nenhum conceito pode, contudo, avaliar o que foi a propaganda entre 1939 e 1945.

A propaganda no período da Segunda Guerra Mundial alcançou, o que pode ser considerado, o seu mais alto patamar na história até então. Enquanto ambos os lados conflitantes, aliados e o eixo, preparavam-se para a guerra, era necessário o estabelecimento de campanhas, a fim de motivar suas populações e possibilitar o aumento de produção.

A América, recém-saída da grande depressão, agarrou-se à sua política isolacionista. Muitos cidadãos, especialmente aqueles que participaram direta ou indiretamente da Primeira Guerra Mundial, tinham um conceito muito bem estabelecido de não-envolvimento em uma campanha custosa em vidas e financeiramente. A maioria da população via a guerra européia e nos confins do pacífico como muito distante e totalmente desvinculada da América. Acreditava-se que os recursos industriais seriam melhor empregados na reconstrução do país após a recente crise financeira - que ainda existia - do que em uma guerra além mar, cujas causas nada diziam respeitos a eles, os cidadãos estadunidenses. No entanto, a administração Roosevelt, já visualizava que, cedo ou tarde, os Estados Unidos se veriam envolvidos, caso não na Europa, no Leste da Ásia e nos arquipélagos do Pacífico.

Antevendo a iminência de conflito, o governo americano iniciou uma campanha em massa de propaganda, visando convencer o público que a guerra era inevitável e necessária, estimulando o alavancamento da produção e criando a crença que o totalitarismo da Alemanha e Japão estavam muito mais próximos do que se podia imaginar. Esforços foram feitos para convencer os cidadãos da ameaça imediata aos EUA oferecida pelas potências do Eixo. Entretanto, após o ataque de 7 de dezembro de 1941 à base aeronaval de Pearl Harbor, tal tipo de encorajamento não se fazia mais necessário, uma vez que o público claramente percebeu a ameaça presente pelas forças do Eixo. Depois de Pearl Harbor, a propaganda voltou-se diretamente para o estímulo à produção bem como o racionamento de bens indispensáveis para o esforço de guerra. As campanhas martelavam os cidadãos com chamadas para a conservação de materiais como gasolina, metais e outros e os convocavam a ajudar o esforço de guerra através do auxílio na produção de materiais bélicos e insumos de primeira necessidade nos fronts. Este tipo de material e discursos eram realizados em tons nacionalistas, prezando as cores patrióticas e em atmosferas tipicamente americanas (ou inglesas).

O imaginário era muito explorado. Eram muito comuns cartazes demonstrando crianças, supostamente patrióticas, sob símbolos nazistas, instando ao público à compra de bônus de guerra e contribuição no esforço para salvar as crianças e a liberdade da América do tacão totalitarista. Outro foco da propaganda aliada, especialmente inglesa, residia na divulgação que os espiões inimigos estavam em todo o lugar e "um homem está morrendo por que alguém falou demais" ou "conversa cuidadosa salva vidas". Normalmente cartazes com este tipo de foco eram produzidos em cores escuras e atmosferas sombrias conceitualizando a proximidade da guerra do cidadão comum, estabelecendo que qualquer informação, mesmo pequena, seria utilizada pelo inimigo. Em períodos críticos, foi grande também o esforço propagandístico, principalmente britânico, estimulando o recrutamento, especialmente durante 1940, quando as forças armadas britânicas careciam de efetivos devido aos desastres no continente europeu.

Ao contrário do foco propagandístico alemão, nos Estados Unidos e Commonwealth eram comuns os cartazes que estimulavam a participação feminina nas forças armadas e na produção industrial. Ao passo que a guerra avançava, exigia-se cada vez mais a incorporação dos homens que trabalhavam na indústria para a linha de frente. A partir de 1942 tornou-se cada vez mais comum sugestionar o público feminino a se voluntariar para os postos de trabalhos vagos, como uma forma de impulsionar a causa feminista. Elas eram encorajadas pela idéia de que ajudando seu país elas também estariam ajudando a si próprias, embora nenhuma garantia adicional fosse feita. O público feminino era levado a crer que ao tomar lugar nos processos industriais estariam se tornando vitais para a sociedade

Propagandistas americanos também usavam temáticas raciais para persuadir o público ao suporte do esforço de guerra. Os filmes produzidos por Frank Capra para o exército talvez sejam uma das mais memoráveis campanhas utilizadas pelo governo na Segunda Guerra. Os sete filmes produzidos pelo autor eram chamados, coletivamente, de "Por que nós lutamos". Muitos dos filmes eram focados na desumanização do inimigo. Nos filmes de Capra e campanhas do período, os propagandistas retratavam italianos, alemães e japoneses como assassinos inumanos, sem capacidade de pensamento próprio e voltados à obediência subserviente aos seus líderes loucos. Exemplificando, em "Conheça seu inimigo - Japão", produzido por Capra e lançado durante os últimos meses da guerra no Pacífico, o autor retratava o soldado japonês como um robô comandado pelos seus líderes. Generalizações depreciantes eram feitas em relação ao povo japonês. No filme, Capra enfatiza o soldado japonês com certas características, implicando ao espectador que todos os japoneses eram a mesma coisa, sem qualquer individualidade e idéias originais. Isto era parte do processo de "desumanização" que funcionou muito bem perante o público e o soldado americano.

Na Alemanha, era necessário ao regime nacional-socialista adaptar sua propaganda para diversos fins. Detendo o poder a pouco tempo ainda, havia claras divergências entre os nacionalistas e os socialistas que montavam a base do regime nazista. A propaganda tinha caráter fundamental no intuito de unificar o povo e prepará-lo para os tempos de guerra vindouros. Primariamente, era fundamental convencer o povo alemão da necessidade da guerra, disseminando e inflamando as multidões com o orgulho germânico e justificando todos os recentes problemas sócio-econômicos a outros países e as cláusulas abusivas do tratado de Versalhes. Outra faceta da propaganda alemã era a persuasão dos cidadãos à participação efetiva no esforço de guerra e no estímulo à produção, tal qual era feito na América. Como a Alemanha, durante o período da Segunda Guerra, não possuísse o gigantesco parque industrial americano, os estímulos ao auxílio no esforço de guerra eram ainda mais prementes do que nos EUA.

A propaganda Nazista foi única na maneira em que fundia o prático com o mítico. Hitler, mais do que qualquer outro líder do século XX, implicou à nação alemã o irracional, jogando com os mitos e símbolos nacionais em suas campanhas. A propaganda Hitlerista focava-se no renovamento do orgulho nacional e no estabelecimento coletivo dos temores nacionais contra os apátridas judeus e o "demônio bolchevique". A fusão dos temas tradicionais do patriotismo germânico com os motivos ideológicos do nacional-socialismo, tornavam, em alguma campanhas, indistingüível e totalmente vinculados os dois motivos, capitalizando desta forma a possibilidade do Führer de clamar sua autoridade em definir o que é ou não "alemão". Pôsteres no formato "um povo, um Reich, um Führer" eram itens de importância capital da propaganda nazista, estabelecendo um tipo de pensamento comparável a uma "cruzada santa" do povo alemão. Este tipo de propaganda era reforçado por discursos e difusões por rádio. O próprio Goebbels (ministro da propaganda), em seus discursos, normalmente falava sobre Hitler, enaltecendo suas virtudes e o glorificando. Outro item fundamental eram os livros e revistas, mostrando Hitler sendo adorado pelo público, especialmente pela juventude alemã e os impressos que mostravam a humilde nobreza do Führer ao passear com seu cachorro ou cumprimentar a multidão em paradas e desfiles.

Além desse aspecto, os alemães trabalharam intensivamente em convencer o povo alemão da luta e da necessidade de lutar para o estabelecimento do Reich, além de provocar simpatia à causa nos territórios ocupados (especialmente nos países ocidentais, como França, Bélgica e Holanda). A propaganda de guerra alemã utilizou uma gama muito variada de veículos. A maior parte das campanhas era implementada através do recém-inventado rádio, bem como através dos discursos dos principais líderes nazistas. Pôsteres e outros materiais gráficos, como livros e panfletos, também eram largamente empregados a fim de atingir públicos específicos como membros do partido e forças combatentes, além de estimular o recrutamento, principalmente entre a junventude alemã.

A exploração alemã do anti-semitismo e do anti-bolchevismo utilizava temas de reconhecida popularidade. O judeu já havia sido estereotipado muito antes dos nazistas começarem a denegrí-los. O antigo anti-semitismo cristão estava vivo como nunca na Europa pré-guerra e o que o partido fez foi capitalizar o ressentimento dos homens urbanizados de uma civilização centrada no dinheiro, desumanizando a figura do judeu e, posteriormente, dos comunistas. Filmes como "O judeu eterno" promoviam associações depreciativas, com estereótipos antigos sobre exploração financeira, provocando ressentimento popular contra estas figuras generalizadas, que supostamente exploravam o povo alemão, e instando o ódio e desprezo. Outros tipos de programas associavam judeus e comunistas com grupos e ligas destinadas a causar prejuízos à Alemanha.

Outro meio extensivamente utilizado pela propaganda alemã durante a guerra foi o lançamento e distribuição de folhetos, contendo textos que exploravam ou estimulavam a rendição sob ameaças ou denegrindo a imagem dos líderes ou sistemas de governo utilizados pelo inimigo. Estas campanhas foram especialmente extensivas nos fronts russo e francês.

Tal como para os americanos, a produção de guerra era fundamental para os alemães. Cartazes onde se lêem, "Você está no front" advertem a população do significado da produção e do trabalho e tornaram-se muito comuns após as primeiras campanhas e fundamentais após a investida para o oriente, na Rússia, quando um grande aumento de produção realmente fez-se necessário. Outros discursos e cartazes promoviam e retratavam a união entre soldados e trabalhadores, instando os últimos a "fazer sua parte" no esforço de guerra, demonstrando cenas de batalha em uma maneira semelhante ao período romântico (era Napoleônica). Este tipo de cartaz normalmente explorava a figura masculina, musculosa, pois se imaginava que força do homem era um conceito interessante para inspirar a confiança nos tempos difíceis.

A propaganda alemã foi extremamente importante para o curso da Segunda Guerra. Tendo o controle da mídia e dos meios de rádio-difusão, o partido nacional-socialista foi capaz de, efetivamente, saturar a Alemanha com seus conceitos e ideais. Isto, combinado com o gênio do homem chamado Joseph Goebbels, criou uma das mais potentes barragens da propaganda de guerra na história.

Fonte desse artigo: Site Grandes Guerras.