Planejamento Estrategico

Uma estratégia no nível de negócios é um conjunto integrado e coordenado

de compromissos e ações que as empresas utilizam para obter

vantagem competitiva explorando as competências essenciais em

mercados de produtos específicos. Cinco estratégias no nível de negócios

(liderança em custos, diferenciação, liderança em custos focalizada,

diferenciação focada e integrada de liderança em custos/diferenciação)

são analisadas neste capítulo.

• Os clientes são a base das estratégias no nível de negócios bem-sucedidas.

Quando analisa os clientes, uma empresa examina três questões

ao mesmo tempo: quem, o que e como. Essas questões dizem respeito,

respectivamente, aos grupos de clientes a serem atendidos, as necessidades

desses clientes que a empresa pretende atender e as competências

essenciais que a empresa irá utilizar para atender às necessidades

dos clientes. A segmentação cada vez maior dos mercados em toda a

economia globalizada cria oportunidades para as empresas identificarem

as necessidades cada vez mais exclusivas dos clientes que elas

podem tentar atender utilizando uma das estratégias no nível de

negócios.

• As empresas que buscam vantagem competitiva por meio da estratégia

de liderança em custos fabricam produtos sem luxo, padronizados

para o cliente habitual da indústria (setor). No entanto, esses produtos

de baixo custo devem ser oferecidos com graus competitivos de

diferenciação. Obtêm-se retornos acima da média quando as empresas

baixam constantemente seus custos mais do que seus concorrentes

e oferecem aos clientes produtos com preço baixo e níveis aceitáveis

de diferenciação.

• Entre os riscos competitivos associados à estratégia de liderança em

custos estão (1): perda de vantagem competitiva para tecnologias

mais novas, (2) não conseguir detectar mudanças nas necessidades

dos clientes e (3) a capacidade dos concorrentes de imitar a vantagem

competitiva da líder por meio de suas ações estratégicas exclusivas.

Por meio da estratégia de diferenciação, as empresas oferecem aos

clientes produtos que têm características diferentes (e valorizadas),

que devem ser vendidos a um preço competitivo, dadas as características

dos produtos em comparação com a combinação custo/característica

disponível no que os concorrentes oferecem. Devido ao seu

caráter singular, os bens e serviços diferenciados são vendidos a preços

com ágio. Os produtos podem ser diferenciados em qualquer