Projeto De Aprendizagem Marketing

VI SEMEAD ENSAIO

Marketing

A RELAÇÃO ENTRE APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL,

ORIENTAÇÃO PARA MERCADO E PERFORMANCE

Autoria: Francine da Silveira Espinoza

Mestranda em Administração-Marketing do PPGA da UFRGS.

Bacharel em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS.

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A RELAÇÃO ENTRE APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL, ORIENTAÇÃO PARA MERCADO E PERFORMANCE.

Resumo

O presente trabalho visa propor relações entre aprendizagem organizacional e orientação para mercado e seu impacto na performance empresarial. Aprendizagem organizacional é o processo de flexibilização que visa o aprendizado coletivo, ou seja, é uma cultura voltada para a aprendizagem, que determina a maneira como os indivíduos pensam e agem. Orientação para mercado é um conjunto de comportamentos organizacionais específicos, um conjunto de atividades e processos que visa gerar, disseminar e utilizar informações sobre o mercado. De acordo com a literatura, tanto a aprendizagem quanto a orientação para o mercado têm impacto positivo na performance organizacional. A principal hipótese defendida neste trabalho é de que quanto maior for o aprendizado organizacional, visto como cultura, maior será a orientação para mercado, vista como um conjunto de atividades.

1. Introdução

Ao longo da década de 90 o estudo da orientação para mercado foi fortemente incentivado na academia, tendo sido considerado tema prioritário pelo Marketing Science Institute durante vários anos. O incentivo gerou uma série de trabalhos que desenvolveram a definição do tema, especificação de variáveis e operacionalização de medidas, gerando, por exemplo, a escala MARKOR de Jaworski, Kohli e Kumar (1993), largamente utilizada até hoje. Jaworski e Kohli, inclusive, ganharam o prêmio Sheth Foundation/Journal of Marketing pelo artigo "Market Orientation: Antecedents and Consequences", publicado no Journal of Marketing em 1993. O prêmio é concedido ao artigo que, entre seis e dez anos da publicação, apresentar a maior contribuição para o desenvolvimento da teoria em marketing.

No desenvolvimento destes estudos, a relação da orientação para mercado com a performance organizacional foi abordada intensamente e, de acordo com as pesquisas realizadas, esta relação tem-se mostrado positiva. Além desta, outra linha de pesquisa que pode ser identificada é o estudo das relações da cultura organizacional com a orientação para mercado. Deshpandé, Farley e Webster (1993, 2000) analisaram os efeitos de alguns tipos de cultura organizacional em diferentes contextos internacionais. Homburg e Pflesser (2000) testaram um modelo causal onde aspectos culturais afetam diretamente os comportamentos relacionados à orientação para mercado e esta influencia positivamente a performance.

Embora o efeito positivo da orientação para mercado na performance empresarial tenha sido comprovado empiricamente por inúmeros estudos, de acordo com um segmento da teoria a orientação para o mercado per se não é suficiente para melhorar o desempenho (Day 1994, Hurley e Hult, 1998). Sinkula (1994) e Slater and Narver (1995) sugerem que a orientação para mercado só melhora o desempenho se combinada com a orientação para o aprendizado. Esta corrente defende que o efeito sinérgico da orientação para mercado com o aprendizado organizacional e o desenvolvimento de capacitações empresariais levam ao estabelecimento de uma vantagem competitiva e, conseqüentemente, melhoram a performance (Day 1994; Slater and Narver 1995, Hurley e Hult, 1998).

Alguns trabalhos indicam relações entre a orientação para o mercado e o processo de aprendizagem organizacional (Webster, 1994a; Slater e Narver, 1995; Hurley e Hult, 1998), mas poucos abordam esta relação como uma investigação empírica. Entretanto, sabe-se que para uma organização maximizar a habilidade de aprender sobre os mercados e estabelecer a orientação para o mercado, é necessário um ambiente favorável, estrutura adequada e processos e incentivos para a operacionalização dos valores culturais que visam o aprendizado e a internalização do conceito de marketing (Deshpandé e Webster, 1989; Deshpande, Farley, e Webster, 1993; Day, 1994).

O presente artigo parte do princípio de que a orientação para mercado, vista como um conjunto de atividades e processos que visa gerar, disseminar e utilizar informações do mercado, pode ser influenciada por um ambiente propício, proporcionado pela cultura de aprendizagem organizacional. Para sustentar esta relação, primeiramente são apresentados o conceito e o processo de aprendizagem organizacional e, em seguida, uma revisão das principais definições de orientação para mercado. As hipóteses são elaboradas a partir da análise das relações entre as variáveis e o modelo conceitual é apresentado e discutido.

2. Aprendizagem organizacional

Aprendizagem pode ser definida em um conceito amplo como “um processo de mudança resultante de prática ou experiência anterior, que pode vir ou não a manifestar-se em uma mudança perceptível do comportamento” (Fleury e Fleury, 1995, p.19). Essa dinâmica é complexa e pode manifestar-se de um modo praticamente ilimitado, desde que haja uma disposição interna para tal e condições facilitadoras que estimulem o aprendizado contínuo.

Em relação ao aprendizado individual, basicamente duas teorias existentes na psicologia sustentam os principais modelos de aprendizagem: o modelo behaviorista e o modelo cognitivo (Fleury e Fleury, 1995). O primeiro estuda apenas os aspectos comportamentais, por serem estes observáveis e mensuráveis. Esta teoria apregoa que o conhecimento dos processos mentais e fisiológicos que levam ao comportamento não teriam influência relevante no estudo dos comportamentos. Portanto, a aprendizagem consiste em se condicionar comportamentos. Existem dois tipos de condicionamento (Atkinson et al., 1995): o respondente (ou clássico), associado a reflexos condicionados e a respostas naturais; e o operante, que busca uma resposta ou reação nova através do aprendizado