Resumo

Promoção de vendas

A promoção está relacionada a todo e qualquer incentivo usado por um fabricante para induzir o comercio atacadista, varejista ou membros do canal), ou os consumidores a comprar uma marca e estimular a equipe de vendas a vendê-la agressivamente. Os varejistas e as organizações sem fins lucrativos também fazem uso de incentivos promocionais para estimular os comportamentos almejados de seus clientes e da clientela- compre nesta loja e não na do concorrente, compre esta marca e não a outra, compre mais quantidades, doe agora e não depois, seja portador de um bilhete da temporada, e assim por diante o incentivo é adicional aos benefícios básicos fornecidos pela marca e muda temporariamente seu preço ou valor percebido.

Ao contrario da publicidade, que em geral, mas nem sempre, é relativamente duradoura na orientação e mais adequada para melhorar as atitudes do comprador e aumentar o valor da marca, a promoção é mais voltada para curto prazo e capaz de influenciar o comportamento (e não apenas as atitudes ou intenções). Na realidade, o termo academicamente orientado, promoção de vendas, capta com exatidão a orientação comportamental de curto prazo, uma vez que as promoções são elaboradas para promover as compras que, sob a perspectiva do promotor da marca, significam vendas. A promoção tem um caráter de urgência em sua injunção para agir agora porque amanhã e tarde demais. Tem o poder de influenciar o comportamento porque oferece ao comprador um valor superior no curto prazo e pode fazer com que os compradores se sintam melhor quanto à sua experiência de compra.

Aumento de alocações orçamentárias para promoções:

Os gastos com publicidade como uma porcentagem do total das despesas de comunicação de marketing diminuíram nos últimos anos, enquanto os gastos com promoções aumentaram continuamente.

Fatores responsáveis pela mudança

Os termos Empurrar (push) e puxar (pull) foram os fatores responsáveis pela mudança, são metáforas físicas que caracterizam as atividades promocionais que os fabricantes realizam para incentivar os membros do canal (o comércio) a manipularem e negociarem marcas, e os consumidores a comprá-las. Empurrar (push) abrange uma investida de esforços, em termos metafóricos, por meio dos quais um fabricante direciona venda direta, públicidade comercial e promoções voltadas para o comércio, atacadista e varejistas. Através dessa combinação de influência de vendas, da publicidade e talvez principalmente das promoções na forma de abatimentos e outras negociações, os fabricantes “empurram” os membros do canal a aumentarem seus estoques das suas marcas e não das marcas dos concorrentes. Por outro lado, puxar (pull) abrange um movimento inverso, mais uma vez em termos metafóricos, dos consumidores para os varejistas. Esse movimento ou pull é o resultado da publicidade bem-sucedida e de esforços de promoção para o consumidor por parte de um fabricante, que incentivam os consumidores a escolher, pelo menos no curto prazo, a marca desse fabricante e não as ofertas concorrentes.

Mudanças no equilíbrio de forças

Perto do inicio de 1980, os fabricantes nacionais de bens de consumo eram mais poderosos e influentes do que os supermercados, lojas e atacadistas, que portavam as marcas desses fabricantes. Só que isso mudou, agora o poder e dos varejistas.

Marcas mais parecida e sensibilidade aos preços

Nos primeiro anos, quando produtos realmente novos eram oferecidos ao mercado, os fabricantes podiam anunciar vantagens únicas em relação as ofertas concorrentes. Entretanto, com o amadurecimento das categorias de produtos, a maioria das novas ofertas representa apenas pequenas mudanças em relação aos produtos já existentes, assim, mais freqüentes, em semelhanças mais perceptíveis entre as marcas concorrentes.

Menos fidelidade à marca

A semelhança entre as marcas aumentou, permitindo que os consumidores mudem mais facilmente de marca. Além disso, os especialistas em marketing têm treinado os consumidores de modo eficiente para esperar que, pelo menos, uma marca em uma categoria de produtos sempre esteja negociando um cupom, ofertas com pequenas descontos ou reembolsos; portanto, muitos consumidores raramente compram marcas que não oferecem alguma negociação. (o termo negociar está relacionado a qualquer forma de promoção de vendas que ofereça uma redução de preço para os consumidores. Descontos dos varejistas, ofertas do fabricante a preços reduzidos e o cupom sempre presente são as formas mais comuns de negociações.)

Mercado de massa fragmentado e menos eficácia das mídias

A eficiência da publicidade está diretamente relacionada com o grau de homogeneidade nas necessidades de consumo e hábitos dos consumidores. Quanto mais alta for a homogeneidade, tanto menos desperdício será investir em publicidade de massa para alcançar o público-alvo. Entretanto, quando o estilo de vida dos consumidores diversifica e as mídias publicitárias restringem seus apelos, a eficácia da publicidade de massa se enfraquece. Por conta disso, a eficácia da publicidade tem diminuído com a poluição publicitária e nos custos das mídias.

Participação dos consumidores

Uma última força, que explica a mudança para a promoção de vendas sacrificando a publicidade, é a resposta favorável dos consumidores às oportunidades de economizar dinheiro e a outras promoções de agregação de valor. Os consumidores não dariam a mesma resposta às promoções, a menos que houvesse algo que favorecesse, na verdade, existe.

O que as promoções podem fazer

As promoções não podem fazer milagres, mas são adequadas para as seguintes tarefas.

Estimular o entusiasmo da equipe de vendas por um produto novo, aprimorado ou amadurecido:

Há vários aspectos da venda direta que são surpreendentes e desafiantes; alem disso, em determinado momento, o trabalho pode se tornar maçante, monótono e não gratificante. Por exemplo, imagine o que seria chamar várias vezes um cliente se você nunca tivesse algo novo ou diferente para dizer sobre suas marcas sobre os esforços de marketing que as apóiam.

Revigorar as vendas de uma marca amadurecida

As promoções podem revigorar as vendas de um produto amadurecido que precisa de uma revitalização. Mas não pode reverter a queda nas vendas de um produto ou de uma marca indesejável.