SATISFAÇÃO, VALOR E FIDELIDADE DO CLIENTE Kotler, Philip. Administração De Marketing - 12. Ed. - São Paulo: Peterson Pretice Hall, 2006.

Partindo da premissa que marketing é identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores. Empresa de sucesso é aquela que consegue agregar mais valor ao seu produto ou serviço tornando o consumidor mais satisfeito.

Os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e rende. A satisfação é a sensação de prazer resultante da comparação entre o resultado percebido de um produto e as expectativas do comprador.

Oliver define fidelidade como um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais.

Para fidelização é preciso continuidade da alta satisfação criando atributos emocionais com o cliente uma vez que a satisfação do comprador depende do desempenho percebido do produto em relação as suas expectativas.

A satisfação também depende da qualidade dos produtos e serviços. A qualidade total é o segredo para criar valor que afetam a capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas do consumidor.

• Gestão da Qualidade Total Total Quality Management (TQM) busca a melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços.

• Retorno sobre a Qualidade (ROQ) defende a melhoria da qualidade somente para os itens que trazem benefícios tangíveis para os clientes, custos menores ou aumento das vendas.

“Cliente lucrativo é aquele que ao longo do tempo gera um fluxo de receitas que excede o fluxo de custos de atração, venda e atendimento prestado a ele”. O objetivo da gestão do relacionamento com o cliente (CRM) é produzir um alto valor do cliente, isto é, quanto mais fiel maior é o seu valor.

• Identifique seus clientes em potenciais. Construa, mantenha um rico banco de dados com informações de todos os canais e pontos de contato com o cliente.

• Diferencie os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa. Dedique-se mais aos clientes mais valiosos.

• Interaja com os clientes individualmente para melhorar seu conhecimento sobre as necessidades de cada um e construir relacionamentos mais sólidos. Desenvolva ofertas customizadas e as comunique de maneira personalizada.

• Customize produtos, serviços e mensagens para cada cliente.

Cada vez mais empresas reconhecem a importância de satisfazer e reter o cliente, pois conquistar novos pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes. As empresas perdem em média 10% de seus clientes a cada ano. O desafio, segundo Jeffrey Gitomer, é conquistar clientes fieis e lucrativos, uma vez que a taxa de lucro tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido.

Os níveis de investimento para construção de fidelidade são:

• Marketing básico: o vendedor simplesmente vende o produto.

• Marketing reativo: vendedor incentiva o cliente a telefonar após a venda se tiver dúvidas, comentários ou queixas.

• Marketing responsável: pós-venda vendedor