SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

De acordo com Richard Sandhusen 2003 segmentação de mercado são grupos com alto potencial para possíveis clientes com características e necessidades comuns que os distinguem de outros segmentos de mercado. Identificar, definir e direcionar a esses grupos ajuda os profissionais de marketing a melhorar todos os aspectos do processo de planejamento de marketing estratégico, incluindo a criação de ofertas de compostos de marketing atraentes e a formulação de segmentação e das estratégias de posicionamento do produto para atingir com eficiência os mercados-alvo e controlar a efetividade de todo o plano.

NIVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segundo Kotler (2004), devido ao fato de os compradores terem desejos e necessidades únicas, cada comprador é potencialmente um mercado separado. Assim, idealmente, um vendedor poderia desenvolver um programa de marketing singular para cada consumidor. Entretanto, apesar de algumas empresas tentarem atender os clientes em base individual, muitas outras deparam-se com grande número de pequenos compradores e não acham que vale a pena uma segmentação muito completa. Em vez, disso, procuram categorias mais amplas de compradores que diferem em suas necessidades de produtos ou suas respostas e compra. Portanto, a segmentação de mercado pode ser efetuada em diferentes níveis. As empresas podem portanto, não praticar a segmentação (marketing de massa), podem praticar a segmentação completa (micromarketing) ou podem ainda praticar algo que fique entre essas duas práticas (marketing de segmento ou nicho).

MARKETING DE MASSA

O marketing de massa é a estratégia adotada por uma empresa para ofertar um único produto. O produto visa atingir o consumidor médio, com grande volume de vendas e economia em escala. Essa estratégia facilita a ação de marketing e o seu controle. Mas torna sua posição no mercado frágil, pois enfrenta uma dura concorrência e, quando bem executada, uma estratégia para segmentos menores feira pela concorrência pode abocanhar um bom pedaço desse mercado.

Para Kotler (2004), o argumento tradicional para o marketing de massa é que ele cria um mercado potencial maior, que leva a custos mais baixos, o que por sua vez pode ser traduzido tanto em pedaços mais baixos como margens mais altas. Entretanto muitos fatores fazem com que o marketing de massa se torne mais difícil nos dias de hoje, é muito complicado para os profissionais de marketing criar um único produto ou programa que atenda todos esses diferentes grupos. Não surpreende o fato de muitas empresas se afastarem do marketing de massa e se voltarem para o marketing segmentado.

MARKETING DE SEGMENTO

A empresa que pratica o marketing de segmento isola os setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior precisão as necessidades de um ou mais segmentos. O marketing de segmento oferece muitos benefícios em relação ao marketing de massa. A empresa pode trabalhar de maneira mais eficiente, concentrando seus produtos ou serviços, seus canais e seus programas de comunicação somente nos consumidores que pode atender melhor e de maneira mais lucrativa. A empresa pode trabalhar de maneira mais produtiva ajustando seus produtos, preços e programas às necessidades dos segmentos definidos cuidadosamente. Pode ainda enfrentar uma concorrência menor, caso poucos concorrentes estejam voltados para esse segmento de mercado.

MARKETING DE NICHO

O segmentos de mercados normalmente são grupos grandes e identificáveis, como compradores de carro de luxo, compradores de carro de alto desempenho, compradores de carros utilitários e compradores de carros econômicos. O marketing de nicho concentra-se em subgrupos dentro desses segmentos. Um nicho é um grupo definido mais estreitamente, geralmente identificado pela divisão de um segmento em subsegmentos ou pela definição de um grupo com um conjunto distinto de características que pode buscar uma combinação especial de benefícios. Os nichos também são menores e em geral atraem apenas um concorrente ou bem poucos.

O marketing de nicho oferece às empresas menores uma oportunidade de competir, ao concentrar seus recursos limitados no atendimento a nichos que podem não ser importantes para grandes concorrentes ou até estar superados na visão deles.

Atualmente, em muitos mercados, os nichos são a regra. Como observou um executivo de uma agência de publicidade, Kotler (2004): “Não haverá mercado para produtos que todo mundo goste, mas somente para produtos que algumas pessoas gostem muito”. Outros especialistas garantem que as empresas terão de partir para os nichos ou serão envolvidos por eles.

MICROMARKETING

O micromarketing é a prática de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos gostos pessoais e locais específicos. Ele inclui o marketing local e o marketing individual.

Marketing local: Implica desenvolver marcas e promoções sob medida para atender às necessidades e aos desejos de grupos de clientes locais – cidades, bairros e até mesmo lojas específicas como por exemplo o Wal-Mart. O marketing local apresenta algumas desvantagens, ele pode aumentar os custos de marketing e produção, reduzindo as economias de escala. Pode também criar problemas de logísticas, além de correr o risco de as empresas terem a sua marca diluída se o produto e a mensagem variarem muito em diferentes locais. Mas as vantagens do marketing local podem superar as desvantagens já que ajuda a empresa a trabalhar de maneira mais eficiente diante das diferenças locais e regionais das comunidades no que diz respeito a estilo de vida e a características demográficas.

Marketing Individual: O extremo do marketing nos leva ao marketing individual, que é o desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para atender às necessidades e às preferências dos clientes em base individual. É também chamado de marketing um-para-um, marketing customizado e marketing de segmento de um. Temos como exemplo o alfaiate que faz o terno sob medida, o sapateiro que desenha sapato para cada pessoa e também podemos citar o marceneiro que fazia os móveis de acordo com os pedidos. Dentro do marketing individual temos a customização de massa que é o processo por meio do qual as empresas interagem em uma base de um-para-um com massas de clientes para desenvolver produtos e serviços feito sob medida, a fim de atender às suas necessidades específicas.

SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR

Conforme afirma Kotler (2004) não há uma única maneira