SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

É comum encontrar na literatura acadêmica de administração, marketing e comportamento do consumidor as mesmas descrições de comportamento de consumidores relacionadas com a classe social a que possivelmente pertençam os sujeitos, como, por exemplo, em Kotler (1997) ou em Richers e Lima (1991). Mesmo nas recentes publicações especializadas em comportamento do consumidor, encontramos informações padronizadas no que respeita à categorização por classes sociais, as quais, nesse assunto, percebe-se que têm recebido pouca atualização das recentes pesquisas e contribuições científicas especializadas.

O propósito do marketing é atender e satisfazer necessidades dos consumidores. E ainda, segundo a

perspectiva atual da abordagem do Marketing, a finalidade deste estaria na criação de valor superior ao

cliente de forma contínua visando o estabelecimento de relações duradouras com estes.

Kotler (1998, p. 161) amplia ainda mais a abordagem acima quando coloca que é preciso que as

organizações conheçam como as pessoas ou grupos selecionam, compram usam e dispõem de bem,

serviços, idéias ou experiências.

CONCEITO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Para que seja possível um melhor entendimento do conceito e da importância da segmentação, antes é necessária uma pequena recordação do conceito básico de `marketing'. Marketing, segundo autores como Richers (1978), Kotler (1997) ou Cobra (1990), é um sistema administrativo que, por meio de um planejamento estratégico, procura conhecer as necessidades dos mercados alvo e atendê-las por meio da oferta de produtos ou serviços adequados a essas necessidades, tendo como resultado a possibilidade de atingir os objetivos da organização. A segmentação, nesse caso, é a base de toda a estratégia de marketing, porquanto primeiro se segmenta o mercado em grupos homogêneos de consumidores, escolhem-se aqueles grupos que oferecem melhores condições para serem atendidos com o tipo de serviço ou produto em que a organização é, ou pretende ser, especializada, de modo a atender às necessidades e desejos desses grupos específicos de consumidores. Em seguida posiciona-se o produto ou serviço, de forma a expressar suas diferenças e benefícios, para então decidir-se estrategicamente a melhor maneira de comunicar àqueles consumidores que suas necessidades podem ser, provavelmente, mais bem atendidas por esta organização.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

O termo segmentação de mercado foi utilizado num texto acadêmico pela primeira vez em

1956, num artigo de Wendel Smith. Isso significa que há mais de cinquenta anos já havia

necessidade de classificar os consumidores de acordo com determinadas características.

Finotti (2004) enfatiza que, atualmente, as empresas levam em consideração,

principalmente, as características demográficas do consumidor, seu relacionamento com a empresa

e o uso do produto, por serem informações obtidas

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