Segmentando O Mercado

SEGMENTANDO O MERCADO

Segmentação de mercado e o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepção de valores ou comportamentos de compras semelhantes. (CHURCHILL; PETER, 2000)

A necessidade de segmentação de mercado

As organizações podem dividir seu mercado total em segmentos relativamente homogêneos. Esse processo é conhecido como segmentação de mercado. Com base nos resultados, a empresa decide qual desses segmentos servir e como servi-lo.

Necessidade de Segmentação de Mercado

Uma das histórias mais antigas contadas sobre a necessidade de segmentação de mercado envolve o início da indústria automobilística. Focalizando as economias de produção de massa, Henry Ford desenvolveu o modelo T como um carro destinado a satisfazer a todos.

Ao contrário dele, Alfredo P. Sloan Jr., da General Motors, fez os engenheiros criarem vários modelos cada um projetado para satisfazer as necessidades e gostos de um grupo diferente de clientes. Essa estratégia ajudou a General Motors a se tornar a maior empresa do mundo.

Assim como Sloan, os profissionais de marketing reconheceram a muitos anos que um único composto de marketing raramente é adequado para atender as necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Nem todos os consumidores querem os mesmos móveis para suas casas, tampouco todas as empresas querem o mesmo Software de administração de estoque. Tal variação entre compradores individuais e organizacionais é a principal razão para a segmentação de mercado.

Eficiência da Segmentação

Do ponto de vista do profissional de marketing, servir uma parte do mercado total é muitas vezes a estratégia mais eficiente, especialmente quando uma parte do mercado responde por uma porcentagem considerável das vendas de um produto.

Exemplo: A gráfica e produtora de catálogos R. R. Donnelley não conseguiu introduzir seus produtos no Japão por ter ignorado esse princípio. Sua propaganda era em inglês e a empresa não limitou sua mala direta a consumidores japoneses que conhecessem essa língua. Quando a resposta a propaganda em termos de vendas foi decepcionante, a empresa desistiu de seu projeto.

Disso se conclui que a organização tem mais chance de sucesso se concentrar seus esforços de marketing na parte do mercado que mais provavelmente comprará dela.

Conceitos

Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.

Mercado-alvo

O segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.

Lembrando que, apenas depois de conhecer o tamanho e o perfil dos segmentos de mercado existentes, os profissionais de marketing terão condições de selecionar uma estratégia bem-sucedida.

SEGMENTANDO MERCADOS DE CONSUMO

Existem várias maneiras de segmentar mercados, ao escolher uma base para a segmentação, o profissional de marketing deve conhecer o mercado em suas tendências atuais das compras, na pesquisa de marketing e no bom senso.

As inúmeras maneiras de segmentar mercados variam da idade dos consumidores a suas atitudes e comportamento de compra. Os principais tipos de segmentação para mercados de consumo são:

• Segmentação demográfica: envolve dividir o mercado com base em características da população. Este critério segmenta os consumidores de acordo com as variáveis como idade, rendimento, sexo, tamanho da família, religião, escolaridade, ocupação, etc. Um exemplo que mais se adéqua a esta segmentação é o das fraldas descartáveis, pois coloca em evidência a criação de oportunidades de negócio através da segmentação. Encontramos atualmente no mercado, fraldas para o menino ou menina (critério de gênero/sexo), para diferentes fases de crescimento (critério de idade) e para diferentes preços (critério de rendimento);

• Segmentação geográfica: processo de dividir o mercado com base na localização outros critérios geográficos, como densidade populacional ou clima. Ex: Na China, condicionadores de ar simbolizam tamanho luxo que os compradores chineses querem modelos mais sofisticados. A Fedders desenvolveu um novo modelo, elegante, leve e eficiente em termos de energia, e ofereceu recursos como controle remoto;

• Segmentação psicográfica: processo de dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opiniões. Embora as segmentações demográfica e geográfica sejam relativamente simples, elas não abordam diretamente as necessidades e desejos que levam as pessoas a fazer compras. Por isto, numa tentativa de identificar de forma mais específica os consumidores que estariam interessados em determinados produtos, foi que, desenvolveram esta segmentação, que envolve a medição de estilos de vida dos consumidores, ou seja, “a maneira como as pessoas conduzem a sua vida”. Ex: A Coca-Cola.

Vantagens da Segmentação e Marketing Direcionado

O processo de segmentação e de direcionamento tem inúmeras vantagens.

1) A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforços para entender melhor os consumidores;

2) Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permite que a empresa desenvolva e implemente um composto de marketing detalhado para as necessidades específicas do mercado;

3) A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos;

4) Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas;

7) Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades.

Segmentação Comportamental

É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos tomando como ponto de partida seu