Segmentação De Mercado

Segmentação de Mercado

Marca: Havaianas

Para fazer este relato sobre uma empresa com segmentação de mercado bem sucedido, pesquisei uma empresa muito conhecida e brasileira, a Havaianas, que esta no mercado desde 1962, foi inspirada em uma típica sandália japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e solado de palha de arroz. Por essa razão, o solado de borracha de Havaianas possui uma textura que reproduz grãos de arroz, um dos muitos detalhes que a torna inconfundível.

O objetivo da empresa era criar um produto de alta escala de produção e preço acessível, visando atender às necessidades de uso da camada da população das classes C, D e E. Era um produto inovador à época, produzido a partir da borracha sintética e de baixíssimo custo de produção. O posicionamento voltado para as camadas menos favorecidas da população ficou marcado pelas famosas campanhas de televisão tendo como garoto-propaganda o humorista Chico Anísio e o slogan do produto “não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”.

Apesar de terem o domínio de 90% do mercado não garantia uma rentabilidade adequada. Contudo o calçado não sofreu nenhuma modificação e tinha uma imagem de produto para pessoas de baixa renda, sendo conhecida como “Havaianas é chinelo de pobre”. Mas nos anos 90, com uma estratégia de marketing que mudou completamente o status das sandálias, lançando várias versões. A nova estratégia foi divida em:

• Ampliação da linha de produtos (Havaianas Top);

• Suporte de mídia eletrônica e impressa com forte campanha publicitária;

• Foco na distribuição da nova linha no canal de varejo de calçados.

O glamour das Havaianas surgiu a partir da estratégia de revitalização da marca em 1994, com o lançamento das Havaianas Top. Até então, as Havaianas tradicionais existiam somente em 5 cores. Essa estratégia de revitalização incluiu o lançamento de cores da tendência da moda, embalagens, novos expositores e propaganda direcionada para um público consumidor de classe média. A empresa passou a utilizar atores famosos em sua campanha, mostrando que eles também utilizavam o produto em situações de lazer ou em suas residências.

Nesta fase, a empresa identificou que 90% das compras de Havaianas eram feitas por impulso, tornando o ponto-de-venda essencial para a conquista de consumidores das classes A e B. Foram criados projetos específicos visando atender aos canais de atacados, varejo de calçados e auto-serviço. Embora de baixo volume comparativamente às Havaianas tradicionais, mas com uma resposta bastante positiva do mercado, a empresa construiu um novo segmento de mercado para seu calçado.

Para ampliar mais o mercado foram criadas diversas linhas de produto (39 tipos diferentes), como surfistas, crianças, mulheres e aventureiro. Outra mudança foi na exposição do produto nos pontos de vendas, ao invés de cestas, criaram display para a escolha e impulsionar as vendas. Conseguindo a extensão para as classes B e A.

A segmentação e o reposicionamento do produto foram tão bem sucedidos que encorajou a empresa a adotar as mesmas estratégias para o mercado internacional, o que também ocorreu com sucesso, pois atualmente as