Segmentação De Mercado

Segmentação de Marketing

INTRODUÇÃO

IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO

CONCEITO DE SEGMENTAÇÃO

A segmentação: é a estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermédio do ajuste da oferta à demanda, e do produto ao mercado, sendo importante observar que esta tem relação direta com o mercado, ou seja, segmenta-se o mercado e não setores de atividades, produtos, canais de distribuição. Constitui uma poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas. Primeiro segmenta-se o mercado; em seguida, escolhe-se o alvo em que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos e serviços de modo a atender as necessidades e desejos do público-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes.

A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING

O ponto crítico do planejamento de marketing,é sem dúvida, a identificação dos alvos de mercado. Uma das soluções, que apresenta como ponto de apoio e que subsidiará a tomada de decisão do administrador é, sem dúvida, o processo de segmentação de mercado. A segmentação tem sido definida como estratégia de marketing, de fundamental importância para o sucesso de uma empresa.

O fundamento de segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto comum não pode satisfazer as necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo é simples: os consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões; têm hábitos de compras variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar to dos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e trata-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda discussão é que existem diferenças entre consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas no processo decisório da empresa.

O estudo de mercado envolve os seguintes passos:

Mensuração e previsão da demanda: a empresa necessita fazer uma cuidadosa estimativa do atual e tamanho do mercado e de seus vários segmentos. Para estimar o tamanho atual do mercado, a empresa deve identificar todos os produtos concorrentes, estimar suas vendas concorrentes e determinar se o tamanho do mercado é suficiente.

Posicionamento de mercado: a empresa tendo decidido em quais segmentos penetrar, ela deve decidir que posição deseja ocupar nestes segmentos.

COMO SEGMENTAR

Em um mercado constituído por três compradores, cada comprador pode ser caracterizado como um tipo de mercado diferente. As questões que se colocam são: vamos fazer um produto que atenda às necessidades específicas de cada comprador? Vamos elaborar um produto que atenda de certa forma aos três compradores? Vamos adotar u produto básico, com modificações específicas para cada comprador-mercado?

As segmentações disponíveis devem levar em conta: retorno ao esforço de marketing, isto é, qual o menor segmento para o qual compensa preparar um plano de marketing.

AS VANTAGENS DE SEGMENTAR MERCADOS

Com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem:

a)- domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores;

b)- maior proximidade ao consumidor final;

c)- possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;

d)- disponibilidade de pontos de vendas adequados a seus produtos e serviços;

e)- existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.

A alocação de recursos de forma adequada, é um dos pontos chaves da segmentação de mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades empresariais.

PASSOS PARA A SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam técnicas sucessíveis para subdividí-lo. Para isso, há procedimento formal para identificar os principais mercados. Existem duas condições essenciais para a implantação de uma estratégia de segmentação:

a)- identificação de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento de prioridades entre elas;

b)- eficiente alocação de recursos para os focos escolhidos.

Identifica-se ainda três etapas: estágio de levantamento, estágio de análise, estágio de desenvolvimento de perfil.

PRINCIPAIS MODALIDADES UTILIZADAS COMO BASE PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

Na segmentação de mercado, o administrador de marketing deve levar em conta o comportamento do consumidor. Isso porque os compradores são pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto não pode mais atrair todo o mundo. Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades, as motivações, os benefícios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores, relativamente homogêneos, estão procurando.

Dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar mercados consumidores. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as características dos consumidores. Outros pesquisadores tentam identificar segmentos observando as respostas dos consumidores.

As principais variáveis de segmentação são: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental.

Segmentação geográfica

A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, condados, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção nas variações