Segmentação do mercado no Vino Verde no norte de Portugal

RESENHA CRÍTICA

Oliveira- Brochado, Ana; Martins, Francisco Vitorino. Segmentação no mercado dos vinhos verdes na Região Norte de Portugal: O Caso dos gestores de restauração. Revista Brasileira de Gestão de Negócios, Vol.11, Núm.30, enero-marzo, 2009, pp.7-18.

1. CREDENCIAIS DO AUTOR:

Ana Oliveira-Brochado é Doutora em Ciências Empresarias pela Universidade do Porto, Faculdade de Economia- UP/FE. Instituto Superior Técnico, departamento de Engenharia Civil e Arquitetura.

Francisco Vitorino Martins é Doutor em Ciências Empresarias pela Universidade de Paris-Dauphine-UPD. Professor da Universidade do Porto, Faculdade de Economia-UP/FE.

2. INTRODUÇÃO

O Case é constituído de 12 paginas sobre a responsabilidade dos autores a cima citados, onde os mesmo traduzem através de estudos a importância da segmentação de vinhos verdes enfatizando que esta segmentação de mercado possui um lugar de destaque no mercado.

Apesar de ser sábio que é necessário conhecimento para se produzir o vinho, atualmente também é necessário um conhecimento para tal comercialização, historicamente os fatores de sucesso para empresas que comercializam vinho são baseados na tecnologia de produção e na qualidade de seus produtos.

No entanto, o aumento da competitividade do mercado requer, hoje, o conhecimento do consumidor de vinho para melhor satisfazer as suas necessidades, entende-se que o ambiente em que o vinho é produzido e consumido sofreu alterações motivando uma redefinição dos fatores de sucesso neste setor.

Sobre as aplicações de segmentação no mercado de vinhos os autores relatam sobre a importância da segmentação de vinhos. Neste sentindo diz-se que o mercado do consumidor de vinhos deverá ser sujeita às mesmas considerações de uma outra aplicação como : a definição dos objetivos, a seleção de variáveis e disponibilidade. Ainda neste contexto os autor Gluckman(1990) documenta, como bases de segmentação mais frequentes neste mercado:

• As ocasiões de consumo (ocasiões especiais, como comemorações ou refeições).

• Frequência de consumo (heavy, médium e light drinkers).

• Tipo de vinhos consumidos em função da interligação qualidade/preço.

• Características demográficas e psicográficas dos consumidores.

Dubow (1992) referencia-se sobre a importância de que se deveria considerar como unidade de analise não o consumidor, mas as ocasiões de compra: num mesmo dia seriam escolhidas marcas diferentes com o proposito de satisfazer diferentes motivações, sendo procurados diferentes benefícios em diferentes ocasiões de consumo.

Segmentação do consumidor de vinhos verdes reforça que propõe-se a segmentação do mercado do consumidor de vinho verde em função do grau de importância associado a alguns dos atributos deste produto(tangíveis e intangíveis) que caracterizam o comportamento de compra de gestores de restauração.

Os valores tangíveis são avaliados por meio de cinco atributos: rotulo bonito, selo de garantia, região demarcada, preço e certificação pela comissão de vinicultura da região de vinhos verdes (CVRVV). Os fatores intangíveis serão considerados: marca de confiança no engarrafamento, marca conhecida e qualidade do produto. Dentre os fatores os mais valorizados são: Preço do vinho (96% bastante e muita importância), marca de confiança (94% bastante e muita importância), qualidade do produto (84% bastante e muita importância), vinho de região demarcada (84% bastante e muita importância). O fator menos valorizado na aquisição de vinho verde é o rotulo bonito (78% sem e com pouca importância).

Ou seja, é interessante notar que, apesar da exigência em termos de qualidade, de imagem, o preço é um dos três atributos mais valorizados na aquisição de vinho verde neste segmento.

INTERPRETAÇÃO

O vinho, um produto