Uma Parceria Entre A Administração Pública E Uma Empresa De Comunicação.

TÍTULO DO TRABALHO:

Uma Parceria entre a Administração Pública e uma Empresa de Comunicação

SUMÁRIO

1 – INTRODUÇÃO ....................................................................................... 4

2 – DESENVOLVIMENTO......................................................................... 5

2.1 - CARACTERÍSTICAS DA EMPRESA................................................... 5

2.2 – ORÇAMENTO PÚBLICO..................................................................... 5 2.3 - PODER LEGISLATIVO......................................................................... 6

2.4 – POLÍTICAS PÚBLICAS........................................................................ 8 2.5– FERRAMENTAS DE MARKETING SOCIAL....................................... 9 2.6 – MERCHANDISING SOCIAL................................................................ 10 2.7– MÍDIA E SUA INFLUÊNCIA................................................................. 11

2.8 – ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA DIRETA E INDIRETA.......................... 12

2.9 – INDICADORES.................................................................................. 12

3 – CONCLUSÃO........................................................................................ 14

REFERÊNCIAS........................................................................................... 15

1 INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem por objetivo, um estudo de caso, retirado da Casoteca de Gestão Pública da ENAP – Escola de Administração Pública, onde relata um caso de Ensino de Marketing Social: Uma Parceria entre a Administração Pública e uma Empresa de Comunicação. Tratará o estudo da abordagem de investigação que tentará compreender, explorar e descrever os acontecimentos citados no texto.

Baseado nos conteúdos estudados nas disciplinas de Direito Público, Licitações, Contratos e Terceirização, Administração Pública, Gestão de Políticas Públicas e Metodologia Científica. Serão utilizados como base os fatos ocorridos no texto em estudo.

Num primeiro momento, citaremos as características das empresas envolvidas no case, apresentando histórico da parceria entre as duas organizações narradas no caso, identificando os principais objetivos detectados pelo Grupo VIT para a realização das campanhas.

Ao tratarmos sobre o caso ocorrido, descreveremos ainda sobre administração direta e indireta, orçamento público, e métodos para sua elaboração, o Poder da Assembleia Legislativa, Políticas Públicas, Ferramentas de Marketing, Merchandising Social, bem como diversos métodos para promoção de campanhas para que haja completa compreensão do estudo do caso.

2 - DESENVOLVIMENTO

A produção textual contará com a caracterização das empresas envolvidas no caso.

2.1 CARACTERÍSTICAS DA EMPRESA

DETRAN/RS, Departamento Estadual de Trânsito do Rio Grande do Sul, que possui por competência regulamentar, normatizar, coordenar e fazer cumprir a legislação de trânsito, que engloba toda área de conscientização e formação dos conhecimentos específicos aos usuários do tráfego. O DETRAN/RS, é uma autarquia e faz parte da Administração pública indireta ou seja descentralizada.

GRUPO VIT, que representa a emissora MTV nas relações para com o DETRAN/RS, no lançamento de novas campanhas e propagandas no Estado do Rio Grande do Sul, onde este firma a parceria já de longa data, para projetos de apoio a segurança do transito, conscientização da população, cumprimento da legislação e tudo que se refere ao marketing. Cabe salientar que a MTV faz a referida parceria e somente cobra do DETRAN/RS a produção em um espirito de parceria pela causa.

2.2 – ORÇAMENTO PÚBLICO:

É o planejamento e execução dos gastos públicos de cada exercício financeiro, que compreende sempre o ano civil, podemos dizer também que é o programa de trabalho do governo, calculando os gastos e investimentos em cima dos recursos ou receitas previstas, os orçamentos são elaborados pelo Poder Executivo que são: Presidente, Governadores e os Prefeitos e aprovado pelo Poder Legislativo que são: Congresso Nacional, Assembleia Legislativa e Câmara de Vereadores e em datas determinadas pela legislação. O orçamento público passa por um ciclo composto pela elaboração do Projeto de Lei orçamentário onde o mesmo é verificado, votado, sancionado e publicado, precisa ser elaborado a partir de 3 etapas que são: O Pano Plurianual (PPA), que é realizado no inicio de cada governo e define as diretrizes e as prioridades da Gestão Governamental; a Lei de Diretrizes Orçamentárias (LDO)ela que irá nos mostrar quais são os objetivos e metas prioritárias da administração pública para um ano, deverá estar em conformidade com a Lei de Responsabilidade Fiscal e a Lei Orçamentária Anual (LOA), é o objeto de programação para conseguir a concretização de ações planejadas no PPA, obedecidas a LDO, observamos a existência de dez princípios básicos do orçamento público, que são: Universalidade, Anualidade, Unidade, Especificação, Exclusividade, Orçamento Bruto, Não Afetação das Despesas, Equilíbrio, Universalidade e Publicidade, vimos também a existência do Orçamento Participativo, com a finalidade da participação do cidadão, tendo este o poder de forma ativa no processo de elaboração das propostas orçamentárias.

2.3 - PODER LEGISLATIVO

O poder Legislativo Estadual é compreendido pela Assembleia Legislativa, órgão composto por representantes de casa Região do Estado para um mandato de 4 (quatro) anos, podendo ser reeleito. Numa Assembleia Legislativa, o número de deputados é proporcional à população existente no Estado.

●O Deputado Estadual é um elo entre o cidadão e o governador e, em determinados projetos, na esfera federal quando este consegue influenciar os governos estaduais a melhores condutas e projetos a serem requisitados juntos ao governo federal.

Na esfera estadual, o Deputado Estadual tem o dever de propor leis, alterá-las e revogar as leis existentes. Tem o compromisso de analisar e julgar as contas prestadas pelo governo estadual e, em casos de improcedências, instaurar comissões de inquéritos para executar a investigação sobre abusos de poder, corrupção e desrespeito à lei.

Seja nas esferas federais e estaduais, todo deputado trabalha no poder legislativo pelo povo, pois é eleito para representá-lo, considerando as suas necessidades e interesses reais, tem o compromisso de decidir e melhorar a vida da sociedade civil e dos órgãos públicos.

Dentre as atribuições de um deputado estadual, podemos citar:

● Fiscalização das ações do Poder Executivo; ● Fiscalizar onde será investido o dinheiro público, oriundo dos impostos e dos investimentos externos; ● O que é decidido e promulgado na assembléia deve ser respeitado por todos os cidadãos e pelas próprias autoridades.

Tendo em vista o corte no orçamento, efetuado pela Assembléia Legislativa, obrigando o governo optar por campanhas com o nível de qualidade atrelada ao baixo custo de produtos e veiculação, obrigou a VIT representante do Grupo MTV, apelar pela criatividade fazendo algo diferente que viesse impactar a campanha de segurança no transito englobando novas idéias que agradassem tanto o cliente (governo) quanto o público alvo da emissora (os jovens) que pudesse de alguma forma ser mensurada em sua efetividade.

Contudo, um desafio importante se acercava: cada vez mais o cliente quer ter a certeza de que o investimento em marketing, sobretudo em publicidade e promoções, dá retorno. Não havia receita pronta, era hora, da criatividade, falar mais alto, frente os escassos recursos devido o corte no orçamento promovido pela Assembléia Legislativa. A forma ideal para se avaliar uma campanha de mudança social planejada teria de ser construída em conjunto, entre a empresa e o órgão público.

Aliada ao corte no orçamento do cliente (governo) veio o fator tempo escasso para a discussão do projeto, levando a equipe da MTV, ter de ser pró-ativa em decisões e ações rápidas forçando a empresa apresentar em curto espaço de tempo uma idéia criativa e inovadora, pois há uma expectativa em cima da marca MTV de ser arrojada e de vanguarda, tratando o assunto “transito seguro” de maneira que não soasse “careta”, mas realmente envolvesse a garotada.

O diretor do Grupo VIT, então solicitou apoio de seu professor pedindo conselhos sobre a real importância das medições em marketing social o qual lhe prontamente explicou: Marketing se baseia em promessas de valor, de satisfação, de qualidade garantida, em fim, proposições que visam um resultado futuro a partir de suas ações. Com os desafios pela frente, Cristine, responsável pelo marketing da emissora verificou e passou a relatar, que o mais comum são formas cada uma com suas vantagens: 1ª. Testar o conceito da campanha com grupo de 7 a 10 pessoas, medida por alguém da área de marketing ou psicologia o qual chamamos de grupo focal; outra forma é a Propaganda boca a boca, feita pelos telespectadores em locais como salas de bate-papo on-line, depoimento em mídia ou no site da MTV; a terceira formar é mensurar o grau de lembrança (recall) da companhia pelo público-alvo, que pode ser feito com uma pesquisa do tipo levantamento, que nesse caso entrevista uma quantidade significativa de pessoas representativa do público-alvo, mas podendo se tornar custosa demais; outra forma, checar o nível de exposição na mídia gratuita, em espaço editorial de outros veículos como: jornais,revistas, TV, Rádio, Interne, faz isso alguém monitorando veículos de comunicação da imprensa e recorta, escaneia ou grava a matéria. Tal método permite enxergar o espaço gratuito concedido com a iniciativa. Por outro lado ter espaço na mídia, não significa ter sucesso nos objetivos da campanha; a quinta maneira seria detectar o volume de adesões a campanha pelo público-alvo, ou seja, quantas pessoas realmente foram tocadas pela campanha. Infelizmente, essa forma subestima aqueles atingidos indiretamente ou de forma menos intensa e que, futuramente poderão aderir a causa; finalmente há ainda a possibilidade de mensurar a satisfação do próprio cliente contratante; afinal de contas, é dele também a razão da existência da iniciativa. Entretanto, satisfazer o cliente sem atingir os objetivos técnicos da campanha junto ao público-alvo ou outros públicos de interesse – os famosos “stakeholders” – pode ser muito pouco. Analisaremos cada um e nos reuniremos com o cliente (governo) para sabermos se a linha que pensamos está em sintonia como planejamento da autarquia de transito e com o posicionamento do próprio executivo. Afinal não basta ser bom para o cidadão, tem de ser bom para o cliente (governo) também ou a campanha não vai ao ar.

2.4 – POLÍTICAS PÚBLICAS

São conjunto de programas, ações e atividades desenvolvidas pelo estado diretamente ou indiretamente, com participação tanto do ente público quanto privado, que visam assegurar determinado direito de cidadania, de forma difusa ou para determinado seguimento social, cultural, étnico ou econômico. As políticas públicas são direitos assegurados constitucionalmente e que se afirmam graças ao reconhecimento por parte da sociedade ou pelos poderes públicos como direito das pessoas, comunidade, coisas ou outros bens materiais ou imateriais.

Dito de outra maneira é a totalidade de ações, metas e planos que os governos (nacionais, estaduais e municipais) traçam para alcançar o bem-estar da sociedade e o interesse público. É certo que as ações que os dirigentes públicos (governantes e tomadores de decisões) selecionam e são aquelas que eles entendem demandas ou expectativas da sociedade, ou seja, o bem estar da sociedade sempre e definido pelo governo e não pela sociedade. A sociedade faz seus pedidos a seus representantes (deputados, senadores e vereadores) e estes acionam o executivo (presidente, governador e prefeitos), para estes, venham atender as demandas da população.

Como exemplos de Políticas Públicas, citamos a Educação e Saúde no Brasil são direitos universais de todos os brasileiros. Assim, para assegurá-los e promovê-los estas políticas estão instituídas na Constituição Federal, assim como o Meio Ambiente é reconhecido como direito de todos e está instituído pela Lei Federal nº. 6.938/81 e a água que é concebida na Carta da República como bem de uso comum e regulamentada pela Lei Federal nº. 9.433/97.

2.5 – FERRAMENTAS DE MARKETING SOCIAL

É a gestão estratégica da transformação e mudança social, guiada por preceitos éticos e de equidade social. A principal função do Marketing Social é facilitar a adoção de conhecimentos, atitudes e práticas sociais, como por exemplo, o uso da camisinha, o hábito da leitura, o respeito à faixa de pedestres, o hábito de não fumar ou beber, entre outros.

Marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individuais e coletivos, orientados por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. (SCHIAVO E. FONTES. 1998, p. 64) e no vinculo estreito com as políticas públicas.

Percebe-se assim que marketing social impulsiona o conceito de empresa socialmente responsável, que busca o equilíbrio de sua atuação entre a comunidade e o governo, na medida em que atua na esfera social, criando assim a imagem de empresa socialmente responsável que vem se difundindo na sociedade. Unimo-nos ao estudo do Prof. Jerome McCarthy, da University Michigan, realizado em 1960, que elaborou uma versão dos Quatro P’s do Marketing, para o Marketing Social. MCCarthy apud THEODORO (2006) com o estudo dos quatro P’s para organizações que não visem fins lucrativos apresentados por KOTLER (1978): que são: - Produto, na maioria dos casos o produto do marketing social não é físico, embora em alguns casos possa ser como exemplo, a distribuição de preservativos, podendo varias de um atendimento psicológico gratuito a campanhas de vacinação gratuitas. Portanto o produto se configura quando a população percebe a existência de algum problema afetando a sociedade. O Marketing Social então procura a melhor solução para conscientizar a população e/ou o governo do problema identificado para a solução do caso. – Preço, pode ser monetário ou não monetário requerendo o engajamento da população ou de algumas pessoas num programa ou projeto, sendo o preço, as horas e o esforço dedicados. – Distribuição, neste caso se refere ao local onde os produtos podem ser comprados como: dentro de um shopping ou um espaço público, ou em escolas. No caso de Marketing de causa envolvendo uma empresa, a distribuição pode se utilizar o mesmo canal utilizado pela empresa em sua operação normal. – Promoção, o Marketing Social se utiliza dos mesmos veículos de promoção utilizado pelas empresas ou governo, porem devido ao se caráter, procura espaços gratuitos ou descontos importantes no preço dos veículos. Em muitos casos a comunicação boca a boca, ou distribuição de folhetos em locais adequados já são o suficiente para a divulgação do projeto.

2.6 – MERCHANDISING SOCIAL

No Brasil chama-se merchandising social, a inserção intencional sistemática e com propósitos educativos bem definidos de questões sociais e mensagens educativas, nas tramas e enredos de telenovelas, minisséries e outros programas de TV. Deste modo, o merchandising social constitui uma das mais criativas e eficazes modalidades de entertainment-education, estratégia de comunicação para grandes audiências, que procura associar propósitos educacionais às atividades e programas de entretenimento em geral, utilizando meios e suportes tais como: filmes e vídeos, musicas, peças de teatro, dramatizações em radio e TV, artes plásticas, revistas em quadrinhos e outros.

2.7 – MÍDIA E SUA INFLUÊNCIA.

A televisão atualmente vem sendo considerada principalmente pelos jovens, a "Bíblia Sagrada"; onde dita às regras, as tendências, os padrões de beleza, os ídolos a serem seguidos. E o pior é que a maioria dos jovens a seguem. Mesmo por que se não o fazendo estariam excluídos da sociedade, meninas são magras, loiras, com seios enormes, e os meninos, forte, malhados, "Negro Lindo" como diz a musica do Marangole.

O problema é a influência que a indústria cultural faz através de seus atores, cantores, apresentadores, modelos e tantos outros profissionais que atuam em áreas relacionadas à mídia, impondo padrões de beleza cada vez mais inatingíveis. O que a mídia apresenta serve de regra para o julgamento do que é ou não belo, o que faz com que as pessoas busquem incessantemente adequar-se aos parâmetros estabelecidos por esta. A busca constante está promovendo várias consequências graves na sociedade, como a perca da identidade, o uso de tóxicos e entorpecentes, meninas fazendo varias cirurgias plásticas, enfim, vai desde dietas mirabolantes à bulimia, anorexia, entre outras doenças do século.

As estações televisivas criam os chamados ídolos jovens que na maioria apenas transmitem valores como o aspecto físico, a riqueza e a fama. Estas pessoas acabam por condicionar a identidade dos jovens, uma vez que na maioria dos casos os que idolatram deixam de ser quem são para se tornarem mais parecidos com os seus ídolos e na própria da adolescência a admiração quase doentia por pessoas conhecidas, pois nesta fase da vida eles precisam de uma "referência" para se inspirar.

Outro alvo dos meios de comunicação são as tatuagens que apesar de ser muito identificada com a criminalidade e com o sistema penitenciário, nos últimos anos vem virando objeto de sofisticação devido à forte influência da mídia e, assim, a arte corporal vem se tornando cada vez mais popular. A técnica, hoje, reconhecida e respeitada, atrai cada vez mais adeptos à “Arte”.

Portanto, é notória que a mídia tem o poder de induzir, insinuar e transformar em verdade absoluta tudo o que lhe convém, só cabe a nós filtrar estas informações para que não sejamos pessoas frívolas, sem personalidade, que se pode manejar à vontade. Finalmente fica claro que está se tornando perigoso assistir a certos programas televisivos.

2.8 - ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA DIRETA E INDIRETA

A Administração Pública centralizada ou direta é aquela exercida diretamente pela União, Estados e Municípios que, para tal fim, utiliza-se de ministérios, secretarias, departamentos e outros órgãos, apresentando, assim, uma estrutura eminentemente piramidal.

Por outro lado, a Administração Pública descentralizada ou indireta é exercida por outras pessoas jurídicas que não se confundem com os entes federados, criadas pelos mesmos, a saber: autarquias, fundações públicas, empresas públicas, sociedades de economia mista, associações públicas. Onde o DETRAN/RS é parte integrante.

2.9 – INDICADORES

PROPAGANDA BOCA A BOCA

A propaganda boca a boca é representada pelos comentários informais que vão passando de pessoa para pessoa. Por ser uma fonte não comercial de divulgação, é revestida de extraordinária força, pois representa um testemunho, uma opinião valiosa sobre um produto ou serviço, de alguém que o testou ou ouviu falar sobre ele. E este testemunho, principalmente quando transmitido por alguém de confiança, carrega toda a credibilidade de quem o propaga. As pessoas passam a "vender" conceitos sobre produtos e serviços a outras que nem imaginamos. É a melhor e mais eficaz forma de promoção que um produto ou serviço pode ter. Estes comentários se difundem entre amigos e conhecidos formando uma rede de testemunhos e opiniões

VOLUME DE ADESÕES

Neste desafio, mensuramos o engajamento à campanha pelo público-alvo, ou seja, quantas pessoas realmente foram tocadas pela campanha e quantas futuramente poderão de agregar ao grupo convertendo-se a causa.

3 - CONCLUSÃO

Ao realizarmos o estudo do caso, verificamos que é muito importante a parceria entre entidades de administração pública e privadas para o marketing social. Toda parceria firmada é bem vinda, e justifica-se na boa intenção de auxiliar a atenuar ou eliminar os problemas sociais e as carências da sociedade.

Mesmo com toda dificuldade em firmar parcerias, a caracterização das empresas envolvidas no caso, apresentação do histórico da parceria entre as organizações e ainda identificação dos principais objetivos a que se propõem as duas empresas, são de extrema necessidade para que a produção das campanhas e a parceria sejam prolongadas. A sociedade brasileira passa por um processo de grande mudança e reconhece que somente o Estado é insuficiente para solucionar os problemas sociais, fazendo com que um número grande de pessoas e organizações reflita sobre a importância de cada um na sociedade. As empresas abrem espaços para expressarem seus projetos sociais de forma contínua, contribuindo para a melhoria da sociedade e como uma oportunidade de negócio.

É necessário realmente, estarem ligadas a um desejo de beneficiar a sociedade, com ações duradouras, bem planejadas e que tragam bons frutos. Se o objetivo for somente o aumento da lucratividade, isto não é o verdadeiro marketing social, entretanto, quando por decorrência a lucratividade tem aumento, o marketing social está sendo bem empregado.

A realização deste trabalho veio com certeza acrescentar conhecimentos, tanto pessoais como profissionais em nosso dia a dia, contribuindo assim para nossa formação acadêmica.

REFERÊNCIAS

Administração pública direta e indireta: o regime jurídico das autarquias e das fundações - acadêmico.direito-rio.fgv.br/ccmw/images/5/56/AAAdm_Aula_08.pdf‎

Políticas Públicas: conceitos e práticas / supervisão por Brenner Lopes e Jefferson Ney Amaral; coordenação de Ricardo Wahrendorff Caldas – Belo Horizonte : Sebrae/MG, 2008.

SCHIAVO, M. R. Merchandising social: uma estratégia de sócio-educação para grandes audiências. Tese de Livre Docência. Rio de Janeiro: Universidade Gama Filho, 1995.

KOTLER, Philip. Marketing para Organizações que não visam Lucro. São Paulo. 1ª Ed. Editora Atlas, 1978.

THEODORO, Valquíria. Fatos e conceitos sobre o Marketing Social. Disponível em: <www.socialtec.org.br>

SCHIAVO, M. R. e FONTES, M. B. Conceito e Evolução do Marketing Social. Rio de Janeiro, II Curso de Capacitação em Marketing Social, 1997.

http://www.band.com.br/jornalismo/eleicoes2010/conteudo.asp?ID=100000346953

http://pt.wikipedia.org/wiki/Poder_Legislativo_do_Brasil

http://www.infoescola.com