A Influência Dos Eventos Patrocinados Na Decisão De Compra Do Consumidor.

INTRODUÇÃO

A palavra evento deriva do latim eventus, que significa acontecimento ou ocorrência de um fato ou fenômeno. Para Melo Neto, “evento é qualquer fato que possa gerar sensação e, por isso, seja motivo de notícia (seja este de cunho interno ou externo)”. Já para Britto e Fontes, muito mais do que um acontecimento de sucesso, o evento é a soma de esforços e ações planejadas com o objetivo de alcançar resultados definitivos com o público-alvo.

Apesar da sua importância, apenas há alguns anos os eventos tem sido vistos como uma forma de divulgar pessoas, empresas, marcas, produtos e etc. Com o aumento das tecnologias e da comunicação, os eventos estão apresentando um crescimento significativo, gerando mais audiência e participação do público.

Em resultado de todo esse avanço, várias empresas têm recorrido ao patrocínio de eventos como meio de atingir o público consumidor. Os eventos esportivos e musicais são os que mais recebem esses tipos de recursos. Entretanto, isso não impediu que outros segmentos crescessem no mercado utilizando os mesmos recursos, o que prova a eficiência dessa ferramenta de divulgação.

Nos dia de hoje, as organizações utilizam os eventos como forma de ampliar o relacionamento com o público, buscando um feedback positivo e, consequentemente, aumentando sua participação no mercado.

1. O PATROCÍNIO

O patrocínio pode ser definido como o apoio, financeiro ou material, que possibilita a realização de alguma atividade de interesse de determinado público, através da qual a marca do patrocinador é divulgada.

Segundo Melo Neto, o patrocínio é uma tendência que está relacionada tanto com o marketing promocional, quanto institucional. Ele não veio substituir os investimentos convencionais em comunicação, mas somar a estes como uma nova modalidade de mídia alternativa. O grande crescimento e importância desta atividade de marketing permitem colocá-la na condição de categoria-sênior dentro do ambiente do marketing promocional.

De acordo com Cornwell e Maignan, a meta primária do patrocínio é gerar atitudes positivas no consumidor para com o patrocinador.

Contudo, o patrocínio, por si só, não garante um grande retorno institucional e/ou de vendas. É preciso tornar a ação mais forte, utilizando outras ações de marketing, como, por exemplo, peças promocionais (bonés, canetas, camisetas, etc.), sorteios, propagandas, exposição do produto, etc.

Depois de um mal começo em 99, quando esperava ótimos resultados, mas foi recebida com indiferença pelo público brasileiro, a AOL trocou de presidente e de estratégia. Tornou–se sócia do Banco Itaú e, em 2001, pagou US$ 20 milhões em patrocínio para o Rock in Rio. (vide apêndice 1) Fizeram várias ações dentro do evento como, pintar os cabelos e o rosto de verde, amarelo e azul, cores do Brasil e do logotipo do portal além da distribuição de cerca de 700 mil CDs de instalação, contendo a gravação da música tema do evento. Os mais entusiasmados, puderam fazer tatuagens com o logotipo da AOL. Assim, a empresa reposicionou a sua marca no Brasil e conseguiu atrair mais assinantes.

1.1. Gestão do patrocínio

Melo Neto diz que a gestão do patrocínio é realizada em três dimensões: a estratégica, a tática e a operacional. A dimensão estratégica se relaciona com os esforços de definição do posicionamento e segmentação do mercado, e reforço na imagem da marca, funcionando como uma ferramenta de relações públicas e como ação promocional e publicitária. A dimensão tática trabalha na maximização da exposição da marca, sendo dependente das ações promocionais e publicitárias; na sua potencialização da marca, que depende do sucesso do patrocínio na estratégia de posicionamento, das relações públicas e do esforço da imagem da empresa; e no aumento das vendas, relacionado com a estratégia de segmentação e ações promocionais. A dimensão operacional, por sua vez, constitui as etapas de criação e desenvolvimento das peças promocionais, contratação de pessoal, treinamento, logística e tudo que for necessário para a realização das estratégias.

Sendo assim, pode-se constatar que o patrocínio dever ser gerenciado em etapas, das quais depende o sucesso ou fracasso do investimento. As principais etapas do processo de gestão do patrocínio são: “a definição do target, a definição dos objetivos do patrocínio, a seleção do patrocínio, a elaboração do projeto de patrocínio, a comercialização, a implementação e a avaliação” (MELO NETO).

1.2. Patrocínio de Eventos

As atividades humanas são passíveis de exploração e capitalização no que diz respeito a eventos promocionais. A repetição desses eventos os transforma em tradição, o que resulta em visibilidade e ampla cobertura da mídia e, dessa forma, aumenta a comunicação da marca ou do produto que está patrocinando o evento. Além disso, na utilização do patrocínio como gestão de marcar, devemos levar em consideração o modo como se dá as relações entre público, patrocinador e evento.

Os eventos envolvem a busca por experiências emocionais, multissensoriais e fantasias do consumidor. Sendo bem sucedidos nesse contexto, os patrocinadores são capazes de despertar emoções positivas, tornando o consumidor mais receptivo às suas propagandas.

Podemos perceber essa interação emocional integrada a um assunto bastante atual em um evento que teve inicio em 2010, no estado de São Paulo, o SWU. Uma festa com a duração de três dias, que atraiu patrocinadores pela proposta atual de sustentabilidade, promoveu ações (chamadas de “Impacto Zero”), envolvendo faculdades paulistas, para conscientização da importância da sustentabilidade social. O evento aconteceu também em 2011 e atraiu em média um público de 180 mil pessoas por dia. A Heineken foi um dos maiores patrocinadores do SWU. Elaborou e realizou um palco com atrações musicais dentro do evento chamado "Heineken Greenspace". Com isso, a marca conseguiu se firmar entre os jovens ali presentes com músicas eletrônicas e muito jogo de luz. No entanto, o evento teve atrações não apenas para jovens, mas também para um público de gerações passadas dependo do dia e da temática do mesmo. Com isso, a Heineken atingiu públicos variados, de idades diferentes e proporcionou um espetáculo inesquecível, além de apoiar a imagem do conceito de sustentabilidade do SWU. (vide apêndice 1)

Em determinados períodos, empresas promovem