A PUBLICIDADE E A PRIMAZIA DA MERCADORIA NA CULTURA DO ESPETÁCULO

A PUBLICIDADE E A PRIMAZIA DA MERCADORIA NA CULTURA DO ESPETÁCULO

A cultura como ambiência = A cultura é uma referência imprenscidivel para analisar a publicidade pela perspectiva do espetáculo. Um aceno por breve que seja , a essa dimensão da vida ajuda-nos a adentrar nos labirintos da sociedade do espetáculo , ou do "consumo", como é nosso objetivo, e a perceber a publicidade não só como mecanismo de aproximação homem - produto, mas também como instrumento importante no processo de humanização deste ultimo.

Conforme elucida Santaella: "Cultura, em todos os seus sentidos, intelectual ou artistico, é uma metáfora derivada da palavra latina cultura,que no seu sentido original, significa o ato de cultivar o solo".

Outra enunciação é de Marcuse,que, ao considerar a vida humana como valor a ser protegido, a define como: "um processo de humanização caracterizado pelo esforço coletivo para conservar a vida humana, para pacificar a luta pela existencia ou mantê-la dentro dos limites controláveis, para consolidar uma organização produtiva da sociedade, para desenvolver as capacidades intelectuais dos homens e diminuir e sublimar a agressão, violencia e a miséria."

Esses acenos nos levam a fazer algumas indagações acerca da nossa cultura, ou do "ambiente" existencial do qual fazemos parte. Quais as caracteristicas do nosso ambiente? Como podemos descreve-lo? Entre tantos aspectos que podemos elencar, destacamos o consumo e, atrelado a esse , a midia. Ambos vão gerar a cultura do espetaculo, na qual a mercadoria , humanizada por meio da publicidade, se torna a grande vedete.

2. O CONSUMO DE BENS NA CULTURA DO DINHEIRO

O sistema capitalista é, hoje, o nosso ambiente vital. O capitalismo gerou a sociedade do dinheiro e fez da publicidade um de seus alicerces. Jameson constata que , em nossos dias, " a economia acabou por coincidir com a cultura, fazendo que tudo, inclusive a produção de mercadorias e alta especulação financeira, se tornasse cultural,enquanto que a cultura tornou-se profundamente economica, igualmente orientada para a produção de mercadorias.

A sociedade capitalista, denominada neoliberal, chega, hoje , a um estágio em que o consumo, estimulado pela publicidade, exerce forte influência sobre a vida das pessoas, tornando-se quase uma religião que condiciona e organiza a vida economica, com reflexos gerais em todas as esferas da vida.Essa forte influencia compreende as vendas , as compras, as escolhas e os negocios.

Com a Revolução Industrial, ocorrida na segunda metade do século XVIII e na primeira metade do século XIX, a capacidade produtiva das empresas teve um expressivo impulso, propiciando a era do processo industrial em grande escala. Até os bens culturais passaram a ser produzidos industrialmente.

Foi porém no século XX, nas decadas de 20 e 30, e principalmente após a Segunda Guerra Mundial, que despontou o que chamamos de "sociedade de consumo de massa", inicialmente nos Estados Unidos, e depois nos paises desenvolvidos da Europa e da Ásia. Na decada de 40 nasceu o termo "industria cultural".

Na conjuntura da cultura do consumo, a vida é encarada como um grande negocio mercadologico, em que tudo é comercializado.